El cambio de estrategia de Cointreau pesa en sus cuentas

Remy Cointreau está en pleno proceso de cambio de estrategia, centrada ahora en los productos de mayor coste. Sin embargo, este cambio todavía no ha dado sus frutos y sus resultados se resienten.

Leeson. 24/07/2015
Cointreau
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Remy Cointreau, el fabricante francés del licor Cointreau entre otros, lo tiene claro. Cree que su sitio está entre los vendedores de licores del rango superior, los que superan los 50 dólares por botella. Esta decisión se basa en hechos objetivos: se trata de un mercado que crece el doble que el mercado de licores y que ya tiene un tamaño considerable, más de 15.000 millones a nivel mundial.

Pero mientras se centra en ese rango de productos, sus resultados sufren. Por un lado, se ve afectado –como todos- por la crisis de la demanda de China. Los licores son uno de los productos más castigados por las medidas gubernamentales chinas de reducir el gasto en productos de lujo.

Cointreau
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Por otro lado, su cambio de estrategia está motivando un castigo a sus ventas en el resto de Asia y Estados Unidos, ya que sus clientes deben habituarse al mayor precio de sus productos y a la desaparición de los de menor rango. Entre otras medidas, Remy está abandonando el rango de licores de menos de 50 dólares en EE.UU., ha cambiado su red de distribución en China y ha finalizado el contrato de distribución de champagne.

Así, sus ventas totales en el primer trimestre fiscal (que termina el 30 de junio) aumentaron casi un 4% hasta 223 millones de euros, por debajo de las estimaciones de los analistas. Por su parte, las ventas orgánicas, sin tener en cuenta las adquisiciones ni los cambios del balance, retrocedieron un 9% en el trimestre, prácticamente el doble de lo esperado por los analistas.

Cointreau
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Las acciones de Remy Cointreau suben un 20% en lo que va de año, situando su capitalización bursátil por encima de los 3.000 millones de euros. Esta subida sitúa el PER actual en casi 35 veces, cotizando con prima respecto a competidores como Diageo o Pernod Ricard, una prima justificada por el segmento premium al que se destina sus productos. En todo caso, su valor está muy lejos de los máximos históricos alcanzados a principios de 2013, cuando cotizaba un 50% por encima de sus niveles actuales. La diferencia entre ambos puntos es China; en aquel momento la demanda de ese país estaba en su máximo apogeo, mientras que ahora el sentimiento hacia ese mercado es que la demanda todavía puede caer más.

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Disclosure: El autor no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo.

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