El futuro del lujo pasa por la sostenibilidad

Hasta hace poco tiempo el término sostenibilidad estaba más ligado a la industria del lujo como argumento y atributo en las marcas. Esto está cambiando radicalmente puesto que según revelan los últimos estudios y encuestas realizadas por Mckinsey & Company, la sostenibilidad se está convirtiendo en un elemento primordial dentro de las estrategias de las marcas de moda y lujo.

De hecho, ya se está presentando como una ventaja económica real. Es algo que debería ser una tarea fundamental para todas las marcas como en el marco de ecosistemas más justos para el planeta. Las firmas deben tomar parte dentro de sus presupuestos con una partida muy importante dedicada a la sostenibilidad como inversión económica de futuro y sin pensar en un pronto retorno.

Y eso es así porque las marcas de lujo más sostenibles muy pronto serán premiadas por el consumidor, que verá en ellas algo más que un referente en moda. Antonio Achille, socio y líder global para el sector del lujo de la consultora McKinsey & Company añade sobre esta encuesta que «nos confirma que la sostenibilidad deja de ser un concepto de simple sensibilidad para convertirse en un elemento estratégico real en el desarrollo de una marca. Es incluso un requisito fundamental para poder operar en grandes almacenes de mercados sofisticados»

El informe se realizó con más de 90 compradores de grandes almacenes en 25 países. Entre ellos destacan Printemps, Hyundai, Takashimaya, Saks, Barneys, Lane Crawford, La Rinascente, Beymen, The Kadewe Group e Isetan Mitsukoshi, donde el total de compras de bienes de lujo se estima en más de 50.000 millones de euros. Además según refleja la encuesta los productos sostenibles representan en la actualidad un 23 % de las compras en grandes almacenes. De todas ellas, un 26 % se producen en Europa, un 24 % Estados Unidos, el 22 % en Japón y Corea y solo un 19 % en China.

Los pronósticos de futuro son al menos halagadores porque en cinco años este porcentaje medio aumentará hasta el 40 %.  Según el 68 % de los compradores encuestados, el desarrollo sostenible estaba más relacionado con elementos tangibles como son los procesos, materiales y condiciones de trabajo, que con intangibles como marketing, reputación de marca o filantropía. Las inversiones en desarrollo sostenible deben ir estrechamente ligadas a términos como procesos, diseños, materiales, condiciones de trabajo y procesos de responsabilidad corporativa en la marca o empresa.

Resulta reconfortante que poco a poco todo avanza hacia marcas más justas en términos de sostenibilidad. De hecho más de un 25 % de los compradores dijeron haber retirado una marca de sus inventarios por razones ligadas a su sostenibilidad, bien por temas relacionados con lo social, con bienestar animal o por dañar sensiblemente la imagen de marca con su concepto de sostenibilidad.

Antonio Achille añade además que «la sostenibilidad se está convirtiendo en un valor compartido que se vuelve cada vez más popular, impulsando el rendimiento de las marcas y creando una ventaja económica. Hace diez o incluso cinco años, este elemento era casi inexistente». Para la directora de Desarrollo Sostenible de Kering, Marie-Claire Daveu «recibimos cada vez más preguntas de las agencias de calificación e inversores sobre este tema, mientras que antes teníamos muchas menos. Hemos notado que el interés aumenta significativamente. Es importante que la comunidad financiera participe en este punto».

Lo que sí es más relevante es que el estudio revela un claro cambio en todos los niveles del mercado. Las marcas de moda y Lujo que ahora invierten desarrollo sostenible pasarán del 20 % actual al 85 % en sóolo 10 años. Este factor, que actualmente determina en un 20 % la decisión de compra de los consumidores y en un 25 % la de los compradores de grandes almacenes, representará respectivamente el 90 % y el 95 % de la decisión sobre las compras de lujo en 10 años.

Otro factor importante dentro del informe es que los consumidores encuestados están dispuestos a pagar más por un producto sostenible. «Casi el 70 % de los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto sostenible», aseguran sus responsables. Actualmente el 40 % de los grandes almacenes hablan sobre su desarrollo sostenible a través de espacios dedicados, escaparates temporales o una estrategia visual más integral, mientras que el 70 % usa la narrativa de las marcas para abordar el desarrollo sostenible, principalmente en asociación con ellas.

Por países Italia lidera la lista de países asociados positivamente con la sostenibilidad con un 20 %, seguido por Japón con un 14 %, Alemania con un 13 % y Francia con un 10 %. En el otro lado de la moneda China lidera el ranking como país más asociado negativamente con la sostenibilidad, seguido de India, Pakistán y por último Vietnam.

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