El lujo se enfrenta a uno de los peores años de su historia

Las ventas del sector del lujo se desangrarán en este segundo trimestre, y el horizonte no parece vislumbrar buenas vibraciones durante todo este año. Y es que no hay síntoma alguno de recuperación en las ventas globales del lujo en este 2020, a pesar de una buena recuperación en China. 

A estas malas expectativas hay que sumar que el turismo se detiene en seco, lo que supone una buena parte del pastel económico, al menos de España, que se queda en stand by.

Una crisis mundial evidente

Con las ventas de automóviles ha pasado lo mismo. Se han producido descensos enormes de unidades en todas las marcas. Los mercados cotizan a la baja y hasta que no haya síntoma alguno veraz de vacuna para el Covid-19 no habrá repunte que valga.

Todos los astros parecen haberse alineado para que haya una crisis mundial. Quien no la quiera ver, que no reaccione, que se quedará sin nada. La política en mayúsculas debe reaccionar ya con medidas de alivio en forma de bajada de impuestos para reactivar el consumo, para así estar preparados para un “volver a empezar”.

Se prevé un descenso del 50% en las ventas de lujo

El último informe de Bain & Company sobre las ventas globales del lujo en el segundo trimestre es desgarrador, y un servidor, que está acostumbrado a hablar de descensos y subidas de ventas, se queda sin palabras. Las ventas globales del lujo descenderán entre un 50% y un 60% en el segundo cuatrimestre de 2020. Y esto a pesar de algunos buenos síntomas de recuperación en China y algún que otro país.

El largo confinamiento del planeta empezó en China a finales del año pasado. Después se extendió a Europa, EE.UU y otras regiones, provocando el cierre de tiendas y una bajada atroz de las ventas. Las marcas de alta gama se han visto afectadas en las ventas en tiendas físicas y las ventas online no han sido suficientemente buenas para paliar esta grave crisis económica.

Un futuro poco optimista para el sector del lujo

El enorme descenso de ventas de abril a junio se suma a una caída del 25% del primer trimestre del año. De acuerdo con estos datos, la consultora Bain & Company estima que las ventas mundiales de bolsos de lujo, ropa y cosmética de alta gama sufrirán un descenso entre el 20% y el 35% en 2020. Unos resultados más bajos si los comparamos con una estimación anterior que hablaba de una caída del 15% al 35%.

La consultora también ha realizado ya los primeros estudios de mercado del sector del lujo para el ejercicio 22/23, y estima que los ingresos no volverán a niveles de 2019, en el cual Bain estima en cifras de facturación global cercanas a 281.000 euros.

El foco está puesto en la recuperación de China

Al mismo tiempo, otro informe del mes de abril sobre el sector del lujo de la consultora McKinsey señala que la industria de artículos de lujo personales descenderá entre un 35% y un 39% en 2020. Además, afirma que de permanecer cerradas las tiendas más de dos meses, aproximadamente el 80% de las compañías de moda y lujo que cotizan en bolsa en Europa y Norteamérica entrarían “en un estado de dificultades financieras”.

Ahora el foco está puesto en China y su desarrollo, del que se desprende una reciente recuperación, ya que el confinamiento se ha moderado gradualmente desde marzo. Esto está ayudando a compensar parte del deterioro sufrido en las ventas globales de lujo en Europa y Estados Unidos, donde se espera que las tiendas reabran en su totalidad en la segunda quincena de mayo.

Las firmas de lujo destacan los resultados de China

La consultora Bain & Company no quiso pronunciarse en su estudio sobre marcas concretas, pero LVMH, propietario de firmas como Louis Vuitton y Dior, ya nos indica un primer ratio. Un dato que suscita cierto positivismo, ya que las ventas en China continental han aumentado un 50%, en algunos casos, durante las primeras semanas de abril. De la misma manera se mostró Hermès, quien también informó sobre un fuerte repunte en sus tiendas en China.

La marca Hugo Boss arroja una de cal y una de arena. La firma señala en un comunicado que está notando ciertos síntomas de recuperación en las ventas físicas y online en China. Sin embargo, también informó de una caída del 17% en las ventas del primer trimestre, y estima una caída de al menos un 50% para el segundo.

China, el país que más compra lujo

“Si un cliente va a una tienda, hay una muy buena motivación para comprar”, manifestó Federica Levato, socia de Bain & Company.

La importancia de China en las ventas globales de artículos de lujo cada vez es mayor. Hay que pensar que en el 2019 los compradores chinos representaron el 35% del gasto mundial en el sector de lujo. Por ello, la consultora estima que su influencia en el sector crezca todavía más durante los próximos años, lo que significaría llegar a una cuota de casi el 50% de las ventas globales del lujo en 2025.

Ahora los chinos compran artículos de lujo en su país

La pandemia de Covid-19 y sus terribles efectos en el travel retail de lujo afecta a todos los países, ya que no se espera que los viajes mundiales vuelvan a los niveles normales al menos en dos años. Los consumidores chinos, que antes solían hacer la mayoría de sus compras de lujo en el mercado extranjero, ahora comprarán en sus ciudades. De esta forma, aceleran una tendencia que ya estaba puesta en marcha.

Pekín ha reducido significativamente los aranceles de importación y los impuestos de ventas, erosionando la ventaja competitiva de precios en destinos como Londres y Nueva York. Mientras, Hong Kong, que durante mucho tiempo fue un imán de compras para los chinos del continente, ha perdido su esplendor después de los meses de continuas protestas el año pasado, dado que las marcas lo consideran inseguro.

China tendrá una recuperación más rápida

“Seguro que la repatriación de las compras en China será más rápida”, mencionó Levato, y agregó que es probable que la moral del consumidor se recupere más rápidamente en Asia que en Europa o Estados Unidos. Por ahora, todos los informes son favorables a que Asia saldrá mejor de esta crisis y concentrará más ventas de lujo.

“Si las marcas de lujo pueden servir a sus clientes en China con el mismo nivel de servicio y ofrecer la misma experiencia (que normalmente ofrecerían en el extranjero), entonces pueden recuperar la mayor parte de lo que están perdiendo, en términos de que los turistas chinos ya no compren en Europa o los Estados Unidos”, aseguró

De ahí que Bain & Company espere que más de la mitad de las compras de artículos de lujo realizadas por los consumidores chinos se realicen en China para 2025.

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