El retail galáctico de adidas

adidas afronta un 2017 con optimismo gracias a los excelentes resultados cosechados en el primer trimestre del año. Los últimos datos de las dos casas de análisis confirman que la firma alemana vale más en bolsa que lo está cotizando en el Dax alemán. Todo parece irle de cara porque en los últimos tiempos ha sabido combinar su modelo y estrategia a la perfección, elaborando un retail de gran nivel. Un retail galáctico que a continuación explicaré por qué.

Las claves del éxito en adidas residen en una excelente estrategia de expansión en puntos estratégicos prime  y un e-commerce que fortalece la marca y augura un fuerte crecimiento. Las ventas en tiendas físicas también demuestran un gran poder de atracción, los lanzamientos de apps para fortalecer la fidelización a la marca y la mejora en el producto también juegan a su favor. La combinación de todos estos elementos ha dado como fruto un excelente primer trimestre con un aumento de un 19% de sus ventas, llegando a facturar un total de 5.700 millones de euros. adidas también obtiene un aumento de un 30% en su beneficio neto llegando a la cifra de 455 millones de euros. Estos números han hecho que sus acciones suban un 2,14% en la bolsa de Frankfurt, obteniendo también el aplauso del mercado.

Analizando en detalle los datos observamos que la región donde más ha crecido la marca ha sido Norteamérica con un alza del 35,8% con el que come terreno a la americana Nike y China, donde se ha anotado un incremento del 29,9%. Europa Occidental, su primera área geográfica y económica, tan solo arroja un tibio aumento del 7,7%. Por marcas, adidas sigue actuando como la gran locomotora del grupo obteniendo una facturación de 4.842 millones de euros en el primer trimestre y obteniendo un crecimiento del 17,6%. En segundo posición se encuentra Reebok, que elevó su facturación más de un 13,3% y por último Taylor Made, la cual elevó su facturación solo un 4,4%.

Por canales, el e-commerce tiene un enorme peso en la compañía, ya que las ventas por Internet crecieron un 53%. El nuevo presidente del grupo, Kasper Rorsted, declaró a Efe que la compañía tuvo un comienzo de año “fuerte” destacando un aumento de las ventas y del beneficio: «adidas está realizando un fuerte impulso en otros mercados clave de crecimiento: como China y el comercio electrónico». Pero ahí no queda la cosa, porque según sus declaraciones, esperan que las ventas online en el año 2020 alcancen los 4.000 millones de euros, doblando su facturación actual. Una apuesta ambiciosa pero plausible vistos los números comparados con el año anterior.

“La dinámica que hemos tenido desde el año pasado continuará este año.Nuestra capacidad de inversión se fijó en 1.100 millones de euros de los que gran parte está siendo orientada a la construcción de la infraestructura adecuada y necesaria para nuestro comercio electrónico y para lograr nuestros objetivos en 2020”, señaló Kasper Rorsted.

Así, la marca cosechó un crecimiento del 30% en el primer trimestre debido en parte a la mejora de la personalización y el fuerte peso de las famosas tres bandas de la colección adidas Originals, así como el equilibrio en las franquicias. “Creo que el mensaje más importante es que vemos un crecimiento del 50% en nuestra franquicia de calzado moderno. NMD, Tubular, Shadow y EQT… Hemos construido un paisaje que nos permite disponer de diferentes franquicias en diferentes etapas de su ciclo de vida. Sabemos que actualmente el equilibrio entre las viejas y las nuevas está cerca del 50-50″, señaló el presidente.

Estimaciones de los analistas 
El último viernes de mes la acción de adidas cerraba a 176,20 euros y los analistas, una vez conocidos todos los datos del primer trimestre del año, han cambiado sus recomendaciones sobre el futuro de la misma de ‘mantener’ a ‘comprar’. Algo que coincide en HSBC y Macquaire.

HSBC destaca su «positivismo por la acción» que les ha llevado a aumentar su precio un 27%, de 165 euros a 210 euros, una valoración que le otorga un potencial alcista del 0,2% a la compañía alemana cuyas acciones han liderado subidas de más del 4% en el Dax 30. El banco británico destaca el impulso de los factores sociales (tendencia mundial hacia estilos de vida más saludables) en su negocio: «El nuevo equipo de gestión tiene una mayor credibilidad en su plan a largo plazo«, refiriéndose a Kasper Rorsted (53 años) que sustituyó el año pasado a Herbert Hainer (61 años), consejero delegado de la firma desde 2001. Las previsiones de HSBC para adidas son halagadoras. El banco británico pronostica para 2017 unos 21.260 millones y de 23.800 millones para 2018. En cuanto al beneficio neto que se situó en 936 millones de euros en el pasado ejercicio, se espera que en 2017 alcancen los 1.343 millones de euros y suban a 1.634 millones en 2018.

Por su parte Mcquaire, la otra casa de análisis, destaca que “adidas está realizando un fuerte impulso en otros mercados clave de crecimiento: como China y el comercio electrónico”. Ésta valora la acción a 215 euros, con un potencial alcista del 22% y consideran que la nueva dirección traerá aire fresco a la empresa: «Durante el roadshow hemos ganado aún más confianza en el nuevo equipo de gestión que aportará un nuevo enfoque y una cultura orientada al rendimiento que es muy necesario».

Los ingresos de adidas fueron de 19.291 millones de euros y Macquaire estima para los dos próximos años fortaleza de crecimiento, señalando que 2017 se cerrará con 21.975 millones. Respecto al futuro, los pronósticos hablan de una facturación de 24.089 millones de euros para 2018 y 26.033 millones de euros para 2019. Destacan que adidas se está beneficiando del cambio dinámico en la tendencia del consumo de streetwear inspirado en el deporte, valoran el crecimiento en un mercado clave como el estadounidense y el fuerte impulso en otros mercados clave como China y el comercio electrónico.

Otro punto fuerte, la expansión
Los buenos resultados de una marca de retail nunca son fruto de la casualidad y, en este sentido, adidas está desarrollando bien su estrategia y plan de expansión. A corto plazo, inaugurará su tienda de fútbol cerca del Forum des Halles en París, una de las seis ciudades principales de su estrategia de expansión junto a Tokio, Shanghái, Los Ángeles, Nueva York y Londres. En julio se inaugurará otra tienda en el centro comercial Maregmagnum de Barcelona, otro de los puntos fuertes de la marca; y Reebok contará de aquí a 2020 con 500 nuevos puntos de venta en China.

Pero volviendo a París, la marca se ha instalado en una nueva sede social en pleno centro de la ciudad, inaugurado por el director del grupo en Francia, Guillaume de Montplanet. Se trata de un precioso y emblemático edificio histórico de estilo haussmanniano con seis plantas y 3.340 metros cuadrados ubicado en el distrito IX, junto a la iglesia de la Trinité.

Todos los datos parecen confluir hacia un futuro más que próspero para la compañía alemana de calzado y equipamiento deportivo.  Su buen hacer se basa en una ejemplar planificación expansiva y estratégica, una excelente estrategia de contención del gasto, una constante innovación en nuevas infraestructuras para satisfacer a la demanda y la revalorización de la marca y sus acciones en bolsa. La apuesta y los magníficos resultados en el canal e-commerce y la gran apuesta por mercados clave como Estados Unidos y China hace presagiar que estamos ante un cambio de ciclo que hará a adidas más dinámica y activa que nunca. Por todo esto y lo anterior hablamos de que el retail de adidas es galáctico. 

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