¿Estamos dispuestos a pagar por lo que cuestan las cosas?

Ahorrar todo el año para comprar durante un fin de semana como si no hubiera un mañana. El fin de semana de Acción de Gracias modifica conductas y desde hace décadas se ha convertido en el punto de partida de lo que se considera la ‘época dorada’ del año de las ventas. Prácticamente el 40% del total de consumo del año se lleva a cabo estos dos días, hasta el día de Reyes, a lo que se suman las rebajas de «medio año» a partir del 6 de enero.

Prácticamente ocho semanas de rebajas interrumpidas por semanas de ‘precios normales’ que nunca son tal. Nuestras compañeras Dori Toribio y Laura Martínez España explicaban la semana pasada lo que implica el denominado Black Friday en Estados Unidos de cara a las ventas de los grandes almacenes y tiendas multimarca. Pero la realidad es que desde el pasado jueves comienza una verdadera carrera del consumismo para la que los estadounidenses y, cada vez más los europeos, llevan 1o meses ahorrando.

El fin de semana de Acción de Gracias continúa con descuentos online en un non-stop 24 horas hasta el Ciber Monday. Para aquellos a los que no les gustan las aglomeraciones en las tiendas, la opción online es la favorita. En 2014 las ventas online en Estados Unidos desde el jueves de Acción de Gracias y hasta el martes siguiente superaron los 50 mil millones de dólares, un aumento del 9,5 por ciento en comparación con 2013.

En el Reino Unido, donde el Viernes Negro sólo ha comenzado recientemente a ganar fuerza, las ventas online alcanzaron los 810 millones de £ (1200 millones de dólares) el año pasado , según IMRG, la asociación de la industria del Reino Unido para los minoristas en línea. En España, los grandes almacenes por excelencia El Corte Inglés y pequeños negocios familiares como Nicol´s ofrecen descuentos especiales y se suman a esta fiebre vendedora con descuentos.

Llegados a este punto, la pregunta es evidente: ¿Hay alguien que esté dispuesto a pagar por un bien de consumo su precio real? ¿Acaso el supuesto «precio real» siempre estuvo inflado hasta que llega el fin de semana de Acción de Gracias? Preguntas básicas cuando se observa la evolución de las ventas minoristas de las grandes marcas cotizadas en Estados Unidos los meses previos a estos días. Nostrom, Macys o Michael Kors han visto con caían sus ventas en los últimos meses, previsiblemente porque los compradores han estado esperando a este fin de semana. Y esto es un problema. Si los consumidores nos acostumbramos a comprar sólo cuando hay rebajas, implica que no queremos pagar el precio que, en teoría, cuestan esos mismos productos.

Las grandes marcas de lujo lo tienen más controlado. Hermès no hace rebajas. Nunca. Sus precios se mantienen y son iguales en tienda que online. Es decir, se trata de una política única de precios que garantiza que sus productos -al menos para ellos- valen lo que cuestan. Otras marcas de lujo tienen lo que se denomina ‘ventas privadas’, es decir, que llaman a sus principales clientes y, en pequeños grupos y normalmente en día prefijados, ofrecen algunos de sus productos de colección a precios más atractivos.

Aquí estarían Chanel, Valentino, Loro Piana, Michael Kors Collection. Casas de moda que distribuyen sus productos de anteriores temporadas, primero a través de estas ventas privadas,y después a través de sus tiendas en outlets.Outlets que también hacen su agosto en las ocho semanas que van desde el último fin de semana de noviembre hasta el último de enero. Pero hay que trasladarse, y eso echa hacia atrás a muchos clientes potenciales.

La estrategia online también evoluciona. Ya no es suficiente ofrecer gratis el envío, hay que dar además descuentos especiales. El mercado global online es tan grande que la competencia es aún mayor que en las tiendas físicas. En un primer momento -y sobre todo desde la crisis de 2007-, en Estados Unidos se generalizaron estas «super rebajas». Ahora con la recuperación y la globalización del evento, no hay quien lo pare. Quien en algún momento entró en la espiral de las rebajas, tiene colas de consumidores esperándolas. Es más, hay tanta competencia en el lujo «asequible» por ejemplo, que el hecho de no rebajar implica la pérdida de confianza del cliente en la marca y rápidamente modifican sus hábitos de compra hacia otra marca.

Esta pauta se ve claramente en los millenials, expertos en bucear online y offline para encontrar el producto perfecto al precio que quieren pagar -y que normalmente no coincide con el precio real-. Esta pauta de comportamiento ha hecho que empresas como Ralph Lauren, Michael Kors o Coach no vendan como vendían.  Han surgido nuevos gigantes, como Kate Spade, que superan cualquier tipo de expectativa gracias a cumplir con la que tienen sus consumidores.

En la cosmética de lujo está pasando un poco lo mismo. Por un lado se ofrecían ‘cofres con descuentos especiales‘ de los productos estrella. Cuando las marcas de lujo han querido vender a los precios habituales no han podido y, una de dos: o mantienen los descuentos o se inventan ediciones limitadas de productos exclusivos para demostrar que lo que venden es aún más lujo que los productos habituales, en un intento por mantener los ingresos a los precios normales. Este es el caso, por ejemplo, de Estée Lauder.

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