Hermès, el lujo más exclusivo que ha ganado al Covid-19

En momentos de dificultades económicas para gran parte de la Humanidad, con cierres obligados de tiendas, primero en Asia y luego en Occidente, cabría pensar que todo lastra la cotización de una compañía como Hermès. Pero nada más lejos de la realidad.

A principios de marzo, como ocurrió con la inmensa mayoría de mercados y valores, su cotización cayó hasta los 525 euros. No obstante, le siguió una fuerte recuperación, al hilo de la continuidad de la actividad en Asia, especialmente en China, para lograr un máximo histórico en los 774 euros (05/06/2020).

Revalorización en el 3T

Con respecto a los resultados financieros en 2020, estos se han visto en buena medida afectados por la crisis sanitaria. Lo que provocó que tras su publicación a finales de julio la acción cayera ligeramente por debajo de los 700. Pero como he indicado, se ha revalorizado desde entonces, y cabría esperar unas cuentas mejores para el tercer trimestre del año. Todo al hilo de las cuentas que presentó por ejemplo Nike, muy mejoradas con respecto al trimestre anterior.

En las presentadas a 31 de julio, la caída de la facturación de Hermès con respecto a 2019 fue del 24 %. Su tradicionalmente elevado margen operativo se vio reducido hasta el 21,5 % (34,6 % en 2019) y sus beneficios netos en el semestre pasaron de los 750 millones de euros en 2019 a 335 millones en lo que va de año.

Por qué invertir en Hermès

Cuando se invierte en  una acción, siempre existe la posibilidad de que ésta caiga un 100%, algo más difícil si se selecciona un valor sólido en un sector menos afectado por el Covid-19.  Los bienes de lujo están llevando una tendencia mucho mejor que la mayoría de los sectores, quizá superados por el de la salud y el tecnológico.

Si se compran acciones de una empresa de alta calidad al precio adecuado, puede ganar si bien no el 100%, sí obtener un rendimiento desde luego muy superior al de otras inversiones alternativas.  Además, para evitar sorpresas desagradables , siempre es muy recomendable determinar lo que se llaman stop loss o un precio de salida de la acción si supera una caída digamos, mayor de entre el 5 y el 10 % del precio al que la compramos. Para determinar más exactamente dicho stop loss contamos con gráficos en los que el  análisis técnico nos puede definir mucho mejor en qué valor debe estar dicho botón de emergencia.

Superando a índices y rivales

La cotización de Hermès en el último año ha superado con creces no solo al Eurostoxx50 sino al propio Dow Jones. Si tomamos como referencia a la compañía a LVMH, líder mundial del sector del lujo, vemos que ambas han mostrado una tendencia similar y muy positiva en el último año. No obstante, Hermès ha superado  (gráfico) en casi un 10 % a su rival y en su día potencial compradora. Una firma que se resistió a ser adquirida por el grupo de François-Henri Pinault. Éste, de manera poco transparente e indirecta, logró hacerse con casi el 17 %.

La operación no cuajó y supuso una sanción de varios millones de euros para LMVH, ahora también en conflicto por su irregular intento de adquisición de Tiffany. La revalorización de ese 17 % en el tiempo que las acciones estuvieron en poder de LVHH compensó con creces la mencionada multa. Efectivamente, el 9 de septiembre fuentes de LVMH dijeron que no seguiría adelante con una oferta de $ 17 mil millones por Tiffany.

Las cifras de Hermès

Volviendo a Hermès, cabe decir que en casi cualquier medida ha sido una de las compañías punteras del lujo. Ha casi triplicado sus ingresos entre 2010 y 2019 llegando a los 7 mil millones de euros. Los márgenes operativos el año pasado superaron el 34%, el mejor de la industria. A pesar de que se ha visto afectado por el Covid-19, su capitalización de mercado ha aumentado este año. Se acerca de los  80.000 millones de euros, mientras que para varios de sus grandes competidores, dicho volumen se ha reducido.

La buena gestión trae buenos resultados

El hecho de que LVMH codiciara Hermès es testimonio de su buena gestión. De una dirección sin bandazos, con una estrategia clara y sin constantes cambios en directores creativos, pues sigue contando con el mismo en lo que llevamos de siglo. Se puede pensar que compañías de lujo de diversa actividad o conglomerados multimarca como LVMH , Richemont o Kering pudieran tener una ventaja sobre los conjuntos de una sola marca como Prada o el propio Hermès.

Esto se debe sobre todo a que pueden diversificar- algo importante en estos tiempos de turbulencias-  y evitar poner todos los huevos en una cesta. Por otro lado, el coste de crear nuevas capacidades de comercio electrónico se puede distribuir más ampliamente en las multimarca. Porque el tamaño da una ventaja de negociación a la hora de reducir costes unitarios.

Su exclusividad, su clave de éxito

Se diría que Hermès podría tener problemas para competir con semejantes compañías. Sin embargo, ha sabido aprovechar  sus puntos fuertes y se ha refugiado en el lado de la discreción, la atemporalidad y la tradición. Sus mayores éxitos en la actualidad son su icónico bolso Birkin y otras piezas que, a menudo, se venden por 9000 euros o más. Inversiones renovadas de lo que se ha vendido durante décadas.

Mientras que un vestido Dior o Chanel durará una temporada, un producto de Hermès sera para siempre. Pues una de sus armas principales es su aura de exclusividad. Esto le da poder de fijación de precios para vender elegantes productos por más de diez veces su coste de fabricación. Esto dispara los márgenes con los que trabaja. Además, no precisa de campañas de descuento, pues sus emblemáticos bolsos cuentan con listas de espera que a veces superan el año.

Además, la firma francesa depende menos de los turistas asiáticos que compran en Londres, Nueva York o tiendas libres de impuestos de aeropuertos. Fabrica la mayoría de sus productos por sí misma, por lo que tiene más asegurada la cadena logística. Las fluctuaciones de la demanda son un problema menor dadas esas comentadas largas listas de espera. Y si los consumidores adinerados van a gastar en una recesión, prefieren las marcas atemporales.

El comienzo de la diversificación

No obstante, Hermès ha comenzado a diversificar hacia los cosméticos. Ahora ofrece a los compradores menos pudientes un lujo más asequible  que sus Birkins o sus Kellys. Ha invertido en una empresa china, Shang Xia, que puede resultar útil si los consumidores de China empiezan a consumir bisutería  local de calidad.

Aunque la compañía se jacta de gastar menos de la mitad en marketing que el resto de sus competidores -otra enorme ventaja es su ausencia de deuda financiera- sus gestores son conscientes de que deben mejorar en captar a un público más joven. Para ello, debe volcarse en redes sociales pues cuenta con muchos menos seguidores en Instagram que Chanel o Gucci. Ademas, por supuesto, de mejorar en ventas online, pues vende menos del 3 % por Internet.

En cualquier caso, tanto el análisis técnico como el fundamental nos indican que Hermès en estos momentos y a los precios actuales es una de las compañías más atractivas para mantener en cartera. El sector de bienes de lujo -no así el de experiencias de lujo- está capeando bastante bien la pandemia. Sobre todo el del lujo exclusivo como el de Hermès.