Hugo Boss. La mejor noticia: la ausencia de malas noticias

Hace poco más de un año, la cotización de Hugo Boss se desplomaba ante una advertencia de malos resultados. El 2016 no ha sido mejor, pero los mercados han sido benevolentes.

Abel Amón. 17/03/2017

Efectivamente, unas malas ventas en China y los EEUU, sobre todo en el canal mayorista provocaron un preocupante estancamiento de los beneficios. Este año las cifras han sido peores, si cabe, la facturación ha caído un 4 % las ventas en América no han mejorado y  los beneficios por acción han pasado de 4,63 euros en 2015 hasta 2,80 en 2016 y si bien no se espera que en 2017 la compañía crezca al menos hay consenso de que la compañía alemana ha tocado suelo, que ha efectuado ajustes importantes y adecuados como el cierre de  las tiendas más deficitarias, así como un reposicionamiento de Hugo, su marca menos exclusiva para pasarla del sector premium a una categoría, en cierta manera, más democrática.

Por otro lado, la estrategia online de la compañía sobre todo en China está dando sus frutos, la marca es capaz de llegara a un número cada vez más amplio de seguidores únicos en redes sociales a la vez que ha mejoraron en un 20 % la facturación en el último trimestre.

boss-marca
Los beneficios de Hugo Boss se han estancado por los menores ingresos en EEUU y China

Sentando las bases para un crecimiento sostenible… a partir de 2018
La compañía anunció que como parte del plan de acción, aceptó pérdidas de ventas vinculadas a reducciones en puntos de ventas y de apoyo a minoristas. El EBITDA antes de partidas especiales cayó un 17 %, lo que refleja, un descenso que habría sido aún mayor si la empresa no hubiera tomado medidas efectivas para reducir ciertos costes. Sin embargo, el flujo libre de caja  aumentó, lo que subraya un mejor enfoque en la actividad de inversión del grupo en particular. Comenzando con la línea superior, las ventas del año completo crecieron un 1 % en Europa. En el Reino Unido siguieron creciendo sólidamente, en concreto un 8% en el año, impulsadas por el anuncio del Brexit.

Las ventas en Alemania y Francia bajaron un 4 % y un 3 %, respectivamente. En las Américas, las ventas del año completo en moneda local fueron un 12% inferiores a las del año anterior. Esto se debió principalmente a los EEUU, donde las ventas se redujeron en un 17 %. En Norteamérica precisamente, la compañía registró un descenso de casi el 30 %, en el negocio mayorista.

hugo-boss-pantalon
La estrategia online de la compañía está dando sus frutos

Las partidas especiales que hemos indicado ascendieron a 67 millones de euros, que corresponden fundamentalmente a pagos de rescisión de contratos de alquiler y otras reducciones en relación con cierres de tiendas ya planificados. El beneficio neto descendió fuertemente hasta 194 millones de euros. En resumen, la compañía espera que las ventas del grupo permanezcan estables en 2017.

El elemento central de la estrategia de 2017 es centrar la cartera en dos marcas de BOSS y HUGO. Diversas discusiones con clientes finales y socios mayoristas revelaron que el posicionamiento de sus marcas no era lo suficientemente claro y comprensible. Por lo tanto, la compañía decidió integrar la marca BOSS Green y BOSS Orange en la marca BOSS. En el futuro, BOSS se concentrará en un tipo de cliente  muy definido a quien ofrecerle trajes para todas las ocasiones que precise: negocio, casual y sport. BOSS fortalecerá así el núcleo de la marca premium, mientros que a la marca HUGO se centrará, como hemos visto HUGO en un segmento medio con un gran potencial de crecimiento.

tijeras-hugo-boss
Hugo Boss quiere orientar su negocio al cliente

Dependiendo del rendimiento de ventas en el comercio minorista propio, el EBITDA antes de partidas especiales se espera que se mueva en un rango de entre menos 3 % a más 3 %. Este pronóstico supone un aumento continuo de los gastos operativos en relación con la transición de la empresa a un modelo de negocio estrictamente orientado al cliente, incluyendo un ligero aumento en los gastos de comercialización como porcentaje de ventas.

La inversión se mantendrá en niveles similares a los observados en 2016, y oscilarán entre 150 y 170 millones de euros. Alrededor de dos tercios de dicho presupuesto se destinará a la renovación de la tienda y nuevas aperturas, el resto se centrará principalmente en nuevas tecnologías, donde la compañía seguirá mejorando la infraestructura necesaria para sus actividades digitales. La empresa confía en una generación de flujo libre de caja en línea en el nivel del año anterior. Las perspectivas, quizás excesivamente optimistas, de la compañía son las de adquirir un crecimiento sólido a partir de 2018.

hugo-boss-traje
La marca BOSS se concentrará en un tipo de cliente muy definido

Un balance mejorable
El capital circulante de la compañía se mantuvo en niveles en torno a los 450 millones de euros marcando unos ratios de tesorería de 1,63 más bajos queen 2015 (1,76). El  test del ácido (ratio de liquidez excluidos los inventarios) empeoró desde 0,80 (2015) veces a 0,75 en el año 2016 debido a un exceso, siempre poco deseable,  de inventarios.

  • El % de recursos propios bajo  del 50 % en 2016 (53% en 2015).
  • El número de veces con el que los beneficios pueden pagar intereses han aumentado al doble, dado que los pagos netos de intereses han caído de 5,9 millones de euros a 2,1, lo cual es muy positivo.
  • La rotación de activos pasa 1,56 veces en 2015 a 1,49 en 2016, lo que refleja peor eficiencia en el uso de dichos activos.
  • Hugo Boss AG anunció un dividendo definitivo de 2,60 euros por acción para el ejercicio 2016. La fecha del pago de dicho dividendo es el 29 de mayo de 2017.
hugo-boss-grafica-morning-star
Comparación de índices bursátiles de Morningstar

El dividendo, que ha caído también desde los 3,62 euros pagados en 2015, parece un escaso consuelo para una compañía con tristes estados financieros en un sector lejos de su mejor momento, como lo indica la comparación de índices bursátiles de Morningstar.

Disclosure: El medio no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo. 

Relacionados

Últimas noticias

Subir arriba
Versión Escritorio