La fuerza de «La Normalización»

Madison Avenue es la avenida neoyorquina de la publicidad. La avenida de la creación, del talento, de la imagen… la Avenida de la Publicidad con mayúscula de todo el mundo. Todas las grandes agencias publicitaras, los creadores más transgresores, etc. tienen oficina allí. Hace años que los gurús de la publicidad se lanzaron desde Madison Avenue a vender productos segmentados de “nicho”, es decir, destinados a subsectores dentro de la masa. Mujeres de 30 a 40 años, la tercera edad se convirtió en la ‘Edad de plata’, niños, adolescentes que rápidamente pasaron a llamarse ‘Teens’ en todo el mundo y, por supuesto, el ‘Universo gay’. 

Madison Avenue diseñó la campaña “Look Left” de Gap en las elecciones Presidenciales del 2004 en apoyo a la campaña de Barack Obama y desde el mundo publicitario se ha apostado por la “normalización del género, en el sentido de dar visibilidad a todos los tipos de familias”.

El hecho de que las familias monoparentales, homosexuales y tradicionales sean ya una realidad hay que agradecérselo en gran parte a Madison Avenue y sus constantes campañas publicitarias a favor de la denominada “normalización”. Este año 2015 hemos asistido a la gran apuesta – que ha conllevado la inversión de centenares de millones de dólares por parte de multinacionales de todos los sectores, y cómo no, el lujo.

El pistoletazo de salida lo dio en Estados Unidos el Banco Wells Fargo, esa entidad financiera sureña que, desde siempre ha sido conocida como el “banco reloj” porque sorprendía al mercado con los mejores resultados trimestrales. Wells Fargo inició su campaña de normalización con una serie de spots de familias gays en todo el país (primero en la Costa Este, para poco a poco introducirlos en la Costa Este y el MidWest). La campaña diseñada por BBDO para el segundo banco más grande de USA por número de sucursales ha sido todo un éxito.

A los bancos les siguió Tiffany &Co, la multinacional joyera más internacional y símbolo de la gran manzana apostaba la primavera pasada por la campaña de “bodas” con parejas gays. Lanzó una serie de spots tanto televisivos como online y en prensa escrita publicitando sus sortijas y anillos de compromiso para parejas del mismo sexo. Todo un éxito.

Luego llegó Apple, con su reloj unisex para todos tipo de personas con todo tipo de relaciones. La campaña del Apple Watch lanzada en la primavera de este 2015 ha sido toda una revolución en el mercado y la primera supervisada directamente por Angela Ahrendts como nueva máxima ejecutiva de producto tras abandonar Burberry.

Y a las marcas Premium/Lujo les ha seguido la industria farmacéutica. Uno de los fármacos más vendidos en USA anti-febriles (en este caso para niños) Tylenol de Johnson &Johnson saltó al aire televisivo el pasado mes de julio. La apuesta es evidente. De acuerdo con un estudio de Witeck Communications, el mercado gay en Estados Unidos tiene un poder adquisitivo de 830.000 millones de dólares. Hay entre 16 y 17 millones de gays en Estados Unidos, lo que supone según este estudio entre el 6%-7% de la población total del país.

Las firmas de moda, por supuesto, siempre han sido transgresoras en la publicidad. Anuncios de Dior, Dolce y Gabbana, Raf Simons… han marcado una pauta… pero en España ha sido, una vez más, El Corte Inglés, quien se ha lanzado sin complejos a la “normalización familiar”. En 2004, el 36% de las empresas pertenecientes a Fortune 100 invirtieron en anuncios dirigidos al sector algo más de 300 millones de dólares. Diez años después, la cifra se ha triplicado.

En España El Corte Inglés está liderando la “normalización”. Los grandes almacenes más Premium/Lujo de España están siendo, una vez más líderes en mostrar que el mundo ha cambiado y todos tienen un lugar. Las campañas de normalización comenzaron en la división online, y ya han dado al salto a la televisión.

Ya para el día de los enamorados sus spots fueron no solo novedosos, sino transgresores. #Elamormola, fue el titular y, a partir de ahí: el amor no tiene sexo, ni color, ni edad… Y desde la división online de los Grandes Almacenes triunfaron en redes sociales.

La vuelta al cole es una nueva “vuelta de tuerca” de El Corte Inglés para dar visibilidad y normalidad a todo tipo de familias. Tres spots para la televisión, creados también desde el equipo de la división online del Grupo, para trasladar una imagen de normalidad. Grabados este mes de agosto en El Corte Inglés de las Ramblas de Barcelona, «todos los padres son padres independientemente de la condición de su pareja, y todos los papás inician el curso escolar con los mismo problemas: conseguir los libros, uniformes y accesorios para el cole”, afirman desde la dirección online de El Corte Inglés.

Su Presidente, Dimas Gimeno, ha decidido apostar por revitalizar los Grandes Almacenes icónicos de España, no solo gracias al posicionamiento del mercado que se resume en “todo lo que quieres, lo encuentras en El Corte Inglés”, sino en la normalización del cliente: «En El Corte Inglés todo el mundo tiene su espacio para comprar”. Y les está dando un gran resultado.

Al turismo de compras Premium y Lujo, que es su gran apuesta estratégica para los próximos cinco años, “queremos que España en general apueste por el turismo de calidad, el turismo de compras, el turismo de China, Rusia, Latinoamérica. Un turismo que quiere comprar productos de lujo y Premium, que conoce España y la calidad de sus productos”, apunta el Presidente de El Corte Inglés. Y dentro del turismo de calidad contamos todos, como en la vuelta al cole.

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