La infidelidad se instala en el cliente de lujo

El año que acabamos de estrenar supondrá un punto de inflexión importante para muchas empresas dedicadas al lujo. El sector lleva creciendo a ritmo sostenido desde la última década. Muy lejos quedan los 280.000 millones de dólares que facturaban todas las firmas de lujo en 2009, frente a los 435.000 millones que vendieron globalmente las corporaciones del sector en 2017. Según la edición 2018 del informe Luxury and Cosmetics financial factbook de EY, las previsiones de crecimiento superan los 510.000 millones de euros en 2021.

Pero no todo son buenas noticias. Persiste en el ambiente una duda al respecto de los consumidores de lujo, que han evolucionado con los años y que a muchas corporaciones han pillado con el pie cambiado. Según cuentan desde el departamento de Lujo y Moda en EY, el nuevo cliente de productos de lujo es infiel a la marca y mantiene un nivel de exigencia muy alto. Algo que para las corporaciones dedicadas al lujo implica un cambio constante y una renovación de sus procesos.

Las nuevas generaciones utilizan los canales digitales para conocer y sentirse atraídos por el lujo. Un extenso abanico de impulsos online que ha elevado su nivel de exigencia: el cliente de lujo busca una experiencia y un producto exclusivo adaptado a sus necesidades. Y como bien dicen desde EY «frente a un consumidor cada vez más infiel y empoderado, que valora tanto un producto auténtico como una experiencia de compra diferencial, las marcas se enfrentan a la necesidad de transformar sus modelos de negocio, integrando los datos como inputs clave en la toma de decisiones, y creando cadenas de valor más ágiles capaces de reducir los tiempos para llegar al mercado».

La influencia que ejercen sobre los compradores bloggers e influencers ha generado tanta ansiedad en la industria, que aquellas marcas que son capaces de ajustar rápidamente sus catálogos ganan terreno frente a las que tienen mayor tiempo de reacción. Una combinación que influye sin duda en que haya sectores dentro del mundo del lujo que se están adaptando mucho mejor que otros. Es el caso por ejemplo de las firmas cosméticas, que han incrementado un 18 % de media su capitalización de mercado en relación al año anterior. El informe de EY destaca que los crecimientos han sido superiores al 40 % en el caso de compañías como Estée Lauder y Shiseido, quienes junto a L’Oréal y Beiersdorf mantienen el liderazgo en el sector.

A falta de datos definitivos, seguro que en el año que nos acaba de dejar la cosmética de lujo superó los 51.000 millones de euros generados en 2017 y los expertos creen que las compañías cosméticas experimentarán una tasa de crecimiento anual del 7,5 % hasta 2020. Las claves para el triunfo: ofrecer productos exclusivos para cada rango de edad, captar al cliente masculino, triunfar en mercados emergentes y elaborar productos naturales y orgánicos. Los ingredientes están en la mesa; veremos quién elabora la mejor receta.