La reinvención de GANT
Gant intenta cambiar su posicionamiento hacia un producto Premium para ganar cuota de mercado internacional. La nueva campaña de Gant una verdadera gozada.
Los objetivos de Gant, marca Premium con sede en Maus (Estocolmo), está claramente trazado por su actual líder, Patrick Nillson (ex manager de Adidas para Estados Unidos). Es más, desde que Patrick Nillson llegó a la firma Gant ya ha habido cambios que nos permiten atisbar pequeñas nuevas luces para la marca, tras una pérdida de continuada de posicionamiento en el mercado. De hecho, Nillson, pretende reposicionar a Gant como la marca Premium del lifestyle en los próximos cinco años. Tarea nada fácil dado que si analizamos en detalle su facturación frente a otras marcas que lideran ese mercado, Gant queda rezagada a los últimos puestos de la lista.
Mientras que marcas como Ralph Lauren generan una cifra de negocio de 7.000 millones de euros con una buena diversificación de su producto. En otra línea, mucho más media y mediocre , se encuentra Tommy Hilfiger, la cual ha generado en este último ejercicio una cifra de negocio que no sobrepasó los 3.000 millones de euros. Por último, Gant con más de 4.000 puntos de venta multimarca y 750 tiendas propias repartidas en más de 70 países, tan sólo ha generado una cifra de negocio de 875 millones de euros. Según estas cifras, que constatan diferencias abismales con otros competidores, los objetivos marcados para el plan quinquenal de Gant los considero una mera utopía, difícil de cumplir. Aunque existen ejemplos en el Retail pasado y reciente como el de Zara que hace 15 años estaba detrás de marcas como la americana Gant, H& M, Mango, etc… y ahora bien es sabido que Zara se ha comido a toda la tarta de esa competencia, pasando a ser líder indiscutible del mercado, dentro del Reatil Fast Fashion Style.
La noticia ha saltado en forma de divulgación de una nueva filosofía comercial por parte de la marca de Estocolmo Gant, quien pretende lanzar dos iniciativas para lograr reposicionar marca y producto en el mercado mundial. Gant próximamente lanzará una nueva campaña a nivel global (“They changed the world. Not the shirts”) la cual intentará reposicionar su marca con una nueva línea llamada “Diamond Gant”. Se trata de una nueva campaña de producto que camina hacia un producto de mayor calidad y con mejores acabados. El verdadero buque insignia de esta campaña es la camisa Diamond Gant. Tanto de mujer como de hombre. Os dejo el vídeo que promocionará la campaña.
Por otro lado, con la Tienda Oficial, GANT – España pretende elevar su posicionamiento con colecciones mucho más exclusivas, este el verdadero punto fuerte de la compañía frente a sus competidores. Ralph Lauren masifica en demasía su artículo y Tommy Hilfiger se está quedando en una línea media que yo me atrevería a pronosticar que será terreno de nadie…. pudiendo correr riesgos de caer en Fast Fashion donde bajo mi punto de vista tiene todas las de perder. La idea es clara por parte de la compañía intentará, reposicionar su producto hacia un producto más Premium que las otras marcas antes citadas Ralph Lauren y Tommy Hilfiger.
La llegada de Patrick Nillson al frente de Gant el pasado año supuso una nueva era en Gant, entiendo que sólo apostando a caballo ganador del sector Premium podrá elevar sus ratios de cifra de negocio y beneficio. Y lo hace inyectando aire nuevo en la compañía Gant. Para poner en marcha toda esta estrategia de marca más Premium Patrick Nillson y lanzar esta nueva campaña Gant intenta reinventarse desde sus grandes éxitos (costa este de EE UU, donde fue lanzada, creció y nació Gant. Para ello Gant cuenta con tres pilares fundamentales el propio Patrick Nillson CEO de Gant, Caroline Roth, Directora Internacional de Marketing de Gant y Christopher Bastin, Director creativo de GANT. Según palabras de Caroline Roth donde expresa hacia dónde camina Gant nos dice: “Actualmente, queremos poner por delante nuestra herencia. Del mismo modo que revolucionamos la camisa durante una época, ahora es momento de dibujar una imagen de marca más intelectual, algo que ya está presente en nuestro ADN”
Gant con esta nueva campaña, bajo el titulo “They changed the world. Not the shirts”, intenta conquistar el mercado reafirmando la historia de Gant como fabricante de camisas, al mismo tiempo trata de poner de manifiesto recordando su autenticidad con la Ivy League (la cual reúne a las 8 universidades más antiguas e importantes privadas de Estados Unidos, entre las que destacan Columbia o Harvard..). «En los años 50, éramos la marca de camisas con más éxito en los campus de la Ivy League», nos aclara Caroline Roth.
La campaña de la Ivy League nace con cinco carteles y un corto. Este corto relata la historia de un viejo tintorero de un campus de la Ivy League el cual le pasan innumerables anécdotas curiosas e insólitas , quien contempla desde futuros presidentes de los EEUU en plena vista de baile, y a futuras personalidades de gran notoriedad como futuros Premios Nobel perdiendo uno de los partidos. El cortometraje cuenta la historia de la camisa Gant, a través de todos estos personajes, la marca primero fue llevada por los profesores y después por los alumnos de estos campus. De esta forma, todos los participantes en el rodaje lucen ropa Gant de la época, con un estilo muy vintage y divertido.
La Camisa Diamond G de Gant. Haz clic en la imagen para comprar
La campaña fue lanzada el pasado 3 de septiembre en Nueva York. Se tratará de una campaña multimedia a nivel mundial y será desplegada por cines, digital, tiendas, prensa, cartelería y redes sociales. Durará desde este Otoño hasta comienzos de 2016. Cuenta con un presupuesto de varios millones de dólares. La agencia de publicidad y creatividad que se encarga de dicho proyecto de lanzamiento es la agencia VETC, la cual está realizada por la responsable Stuart McIntyre con las imágenes de Willy Vanderperre y el estilismo de Beat Bolliger.
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Va dirigida a una clientela urbana, cosmopolita que viaja constantemente y que busca un fondo de armario más selectivo y exclusivo, de hecho su Director Creativo Chiristopher Bastin indica: «Esta nueva línea propone colecciones adaptadas a todos aquellos que tiene que pasar de una a otra actividad durante todo el día y sin necesidad de cambiarse». Una incógnita despejada el nombre de la campaña de Gant: El nombre hace homenaje a las siglas icónicas en forma de Diamante, que fueron imprimidas a lo largo de los 50 sobre todas y cada una de las camisas a la salida de taller de New Haven (Connecticut). La primera colección será presentada en la próxima Fashion Week de Nueva York y estará disponible en tiendas a partir de la primavera-verano 2016. En España en tiendas El Corte Inglés siempre cuenta con espacios especiales tanto para mujer hombre y niño.
La camisa Diamond de Gant quiere pasar a ser el centro de atención de todas las miradas es decir un icono dentro de la firma.«La camisa es fundamental porque es la piedra angular de todo armario moderno. Para nosotros concretamente, supone el punto de partida de la historia de Gant, Fabricamos camisas desde 1949», explica Patrick Nilsson, CEO de Gant. La caída perfecta, la trabilla, la tabla, el botón del cuello trasero y la lengüeta de botones. La innovación es clave en una empresa que va intenta competir con sus competidores. Los primeros que llevaron la camisa abotonada fueron los jugadores de polo ingleses, pero a finales de 1940, se convirtió en una prenda esencial del armario de cualquier hombre bien vestido. En los Estados Unidos fue una creación original de Brooks Brothers de 1920, pero GANT jugó un importante papel en su evolución, haciéndola suya.
Esto sucedió por varios motivos. La calidad fue uno de ellos, pero también existían varios aspectos sobre la confección de la camisa que no solo eran únicos, sino que en determinados casos también eran extremadamente difíciles de copiar. Entre ellos estaba la forma de los bordes delanteros del cuello abotonado. Se perfeccionó gracias a la combinación de las habilidades técnicas de Bernard y el sentido de la moda de Marty y Elliot, y pasó a conocerse como la caída perfecta.
“Bernard Gantmacher era especialista en cuellos y muy meticuloso con respecto a la caída del cuello. Lo más importante es la geometría, dónde se colocan los botones con relación a la altura del cuello y la longitud de los puntos del mismo. GANT estaba obsesionado con eso”. – Christopher Bastin, director creativo de GANT. La caída perfecta no fue el único detalle exclusivo que GANT perfeccionó. Entre otros pequeños toques muy apreciados por los clientes se incluyeron: La trabilla de la parte trasera de la camisa que puede utilizarse para colgar la camisa en el vestuario y evitar que se arrugue. Incluso se convirtió en parte de la cultura de las citas de la Ivy League que un chico se quitase la trabilla cuando era el novio formal de una chica (y ella, por su parte, llevara su bufanda).
La tabla, en la parte trasera de la camisa, proporcionaba al chico mayor libertad de movimiento. Y el botón del cuello trasero mantenía la corbata en su lugar y evitaba que el cuello se levantase. En 1963, la lengüeta de botones ganó un premio de la revista Esquire. Elliot inventó la lengüeta de botones para que la corbata y la camisa combinasen a la perfección. Aunque yo está camisa la veo más con un estilo casual, no para usar con corbata. Junto con la caída perfecta, el nudo de la corbata armoniza con la camisa y crea ese look ideal de la Ivy League.
Al mismo tiempo que perfeccionaban la camisa para hombre, GANT se dio cuenta de que no solo los hombres deseaban llevar sus prendas. Inspirados por las mujeres que pedían a sus novios y maridos las camisas, se dieron cuenta de que ambos sexos apreciaban la ropa de calidad. GANT presentó las camisas para mujer con el lema: “Para las mujeres GANT confecciona camisas, no blusas”. Se trataba de un nuevo capítulo para la empresa, y con él llegó un nuevo nombre. Ahora la empresa se conocía simplemente como GANT Shirtmakers, reflejando así la excelencia y la importancia cultural de la exclusividad de la empresa.
La oficina central de GANT conserva un archivo de las camisas de GANT desde 1949 hasta el presente. La posibilidad de tener el legado tan a mano es inestimable para el director creativo Christopher Bastin. «Tener un legado es algo que te distingue y te aporta autenticidad y credibilidad. Y, lo más importante, te ofrece una plataforma y una seguridad como marca”. – Christopher Bastin, director creativo de GANT
La variedad y la calidad de las camisas GANT están registradas en el archivo de la empresa, que recopila piezas originales de las diferentes décadas. El archivo contiene numerosos ejemplos de clásicas rayas, clásicas camisas de madrás, cuadros y calidades originales. Es el recuerdo de la verdadera herencia de GANT y una inagotable fuente de inspiración diaria. Para el director creativo Christopher Bastin el archivo es algo más que simplemente una colección exclusiva de artículos excepcionales. La posibilidad de tener el legado al alcance de la mano es un activo inestimable. Es una fuente de inspiración realmente práctica.
Desde que llegó a GANT en 2004, ha estado buscando tanto en tiendas físicas como en tiendas en línea camisas GANT exclusivas de los primeros años y ha vuelto a sus orígenes: New Haven, Connecticut: “Poder estar delante de las fábricas de los años 50, tocar y sentir la propia historia y ver lo que queda de todo aquello te hace sentir de forma inmediata que perteneces a algo grande y saber que formas parte de la historia de la confección de ropa de los Estados Unidos. Quedan muy pocas marcas de aquella época. Después de todo, si no sabes de dónde vienes, ¿cómo puedes saber hacia dónde te diriges?” Patrick Nillson CEO de Gant.
Ahora las intenciones y objetivos están calaramente definidos bajo la batuta del Director Creativo Christopher Bastin, pero queda demostrarlo en cifras, crecimiento y ratios. La idea es muy buena ampliar las colecciones pero cuidando hasta el último detalle de la creación y de la fabricación para hacer colecciones más exclusivas que en años anteriores. Gant se reinventa, pero tendrá que demostrar si es capaz de atraer a un público más selectivo. Me gustan los riesgos que toma la compañía Gant. Si es así podremos gritar y cantar con fuerza “They Changed the World. Not the Shirts”.
Disclosure: El autor no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo.
