Los millennials, la clave de la comunicación en el lujo

Las empresas cada vez enfocan más su comunicación a sus nuevos clientes, los que demandan más información y más experiencia de compra.

Marcos Mosteiro. 04/07/2017

Las marcas de lujo eran hasta hace bien poco muy reacias a comunicar y publicitar sus contenidos vía Internet. Muchas pensaban que su modelo o estrategia de comunicación debía estar ligada a medios convencionales como prensa escrita o revistas de alto caché que les añadieran valor, considerando la publicidad online negativa. Poco a poco,  se han bajado del pedestal al comprobar que la publicidad online es básica si quieren estar presentes en un mercado cada vez más global, joven y competitivo. La transformación digital y la nueva era es un hecho y ha venido a quedarse por tiempo indefinido.

Por fin, las empresas más prestigiosas han dejado atrás el pensamiento de que “Internet resta valor al ser un consumo de masas” a pesar de que sus productos, los bienes de lujo más demandados, siguen siendo los más escasos, diferenciados, personalizados y exclusivos. La estrategia tradicional convive con la digital y cada año las marcas deben reinventar su plan de acciones de comunicación, valorando la omnicanalidad como constante si quieren llegar al cliente actual. Así, un buen plan de marketing debe tener muy en cuenta a los millennials y la generación Z, pues ellos son los consumidores objetivos del  presente y sobre todo del futuro. Estas generaciones quieren anticipación y agilidad ante todo, por eso, según los últimos estudios publicados, compran a través del teléfono móvil.

Las marcas de lujo suelen apostar por la publicidad convencional

¿Cómo será la inversión publicitaria en el sector del lujo en 2017?
Según un estudio realizado por Zenith, que lleva por título, ‘Previsiones sobre la Inversión Publicitaria en el Sector del Lujo’, el sector del lujo en el año 2016 tuvo una recesión del 0,5% pero mira con optimismo de cara al futuro más inmediato. Las estimaciones, según refleja este informe y otros consultados, nos dicen que la inversión publicitaria en el sector obtendrá un aumento de un 2,9% en 2017. Sus claves son varias pero lo más importante es el constante impulso del mercado de compras de lujo del mercado chino, al que yo me atrevo a arrojar otras dos: el aumento del consumo de bienes de lujo en China, Rusia y Europa servirán de imán para colocar a la industria en claro signo de crecimiento próspero.

María Eugenia Girón, experta en Lujo y Directora Ejecutiva del Observatorio de Mercado Premium y persona de la cual no me pierdo ni un informe, manifestaba hace escasas fechas que «Internet, personalización y comunicación con las nuevas generaciones son las claves de la nueva comunicación de las marcas de lujo con sus consumidores. La importancia de comunicar en las marcas de lujo ha cambiado y se están adaptando a las nuevas formas a través de las redes sociales, Instagram o comercio electrónico…etc».

Bain&Company, principal consultora global de la industria de bienes de lujo, en su estudio ‘Bain Luxury Study 2017 Spring Update’, arroja datos contundentes que nos hacen pensar que una nueva ola de crecimiento sostenido está al caer. Dos son los factores que lo sugieren: La importancia del repunte de las compras de lujo chinas tanto en el mercado interno como en el extranjero; y el aumento de la confianza de los clientes. Ambos impulsarán el crecimiento del mercado global de bienes de lujo personal entre un 2% y un 4% en 2017.  China y Europa serán las principales locomotoras de un mercado que llegará a crecer entre 254.000 y 259.000 millones de euros.

China será una de las locomotoras que remonte el mercado del lujo

La publicidad en el sector de bienes de lujo está creciendo más moderadamente que la publicidad en su conjunto. De hecho, y si analizamos los 23 mercados más relevantes de la industria del lujo, apenas creció un 0,7% cada año entre 2013 y 2016, mientras que el crecimiento de todo el mercado publicitario registró un aumento anual del 4,8% en el mismo periodo. A pesar de este mal dato, otros nos hacen ser mucho más optimistas de cara a un futuro próximo, ya que se espera un remonte del 3,4% anual entre 2016 y 2018.

La crisis económica vivida unida a los cambios de hábitos de consumo, así como las nuevas tecnologías, han influido en cierta medida en las marcas de lujo, que han tenido que adaptarse casi a galope a un mundo nuevo. María Eugenia Girón así lo confirma: “Internet ha cambiado la forma en la que nos comunicamos, en la que tomamos decisiones, en la que nos relacionamos, está afectando a todos los sectores y también enormemente al sector Premium y el sector lujo”.

Ella va un paso más allá al hablarnos de construir emociones en torno a una marca: “Experiencia memorable incluye cuatro factores: tecnología, personalización, trato personal y experiencias wow, pero la tecnología es el primero”.  Y es que bajo mi humilde punto de vista, saber crear emociones, deseos y experiencias, así como comunicar lujo en las marcas, serán claves en la nueva era digital. La transformación ha llegado y es el momento de crear una comunicación más activa que contenga, ADN  de marca, contenido y creación de emociones y experiencias, irrumpiendo en el mercado con la más alta tecnología aplicada.

Burberry ha sido pionera en cambiar su tipo de comunicación

Susana Campuzano, experta en Lujo y muy buena amiga, es Directora de Luxury Advise y Directora del Programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo en el IE Business School. Su libro ‘La fórmula del Lujo’ marca perfectamente los ejes cardinales de la construcción  de una marca y refleja casos de éxito como el de  OnesixOne, Abadía Retuerta, Gin Mare… etc.  Es un viaje maravilloso al centro neurálgico de las marcas de lujo, una retrospección de cómo una marca ha de desarrollar su estrategia de éxito de comunicación y posicionamiento en el mercado.

La primera marca que transformó el mercado del lujo en este sentido fue Burberry, que ha sido y es un claro ejemplo de saber crear contenido digital y de comunicar a través de redes sociales. ¿Qué marca quiere quedarse atrás? Ahora me temo que ninguna, pero Burberry y Gucci van por delante. Recientemente os contaba en mis artículos ‘LVMH a golpe de clic‘ y ‘LVMH más online que nunca la estrategia y el posicionamiento del gigante galo del Lujo, LVMH, que estrenará en breve su propio market place, ’24 Sévres’, confirmando su salto a la estrategia online y su apuesta cada vez más omnichannel.

En el polo opuesto se encuentra la marca francesa, Chanel, que sigue mostrándose como la más reticente a dar el salto al e-commerce. Prefiere mantenerse fiel a su imagen manteniendo una comunicación en medios  más convencionales y de alto valor añadido y realizar las ventas a través  de sus tiendas físicas. Para la directora del Observatorio de Mercado Premium, Maria Eugenia Girón, la comunicación a través de las redes sociales es, sin embargo, “una forma hábil y astuta de dar voz a tus clientes, de permitirles participar y además  de estar construyendo marca en el proceso”.

Chanel sigue confiando en la comunicación tradicional

La próxima década requiere que las marcas centren toda su atención en el eje primordial de ser, “el cliente”. De esta manera podrán anticiparse y poder atender a sus demandas cada día más exigentes y minuciosas. La generación más temprana será clave y fundamental, ya que los millennials y la generación Z representarán para el año 2025 el 45% del mercado global de artículos de lujo personal.  Maria Eugenia Girón señala que “uno de los grandes retos que tienen las marcas de lujo y la industria es descifrar qué significa el lujo para las nuevas generaciones, para los millennials. Será clave fundamental hablar del factor millennial en el sector del lujo a partir de ahora».

Así, los nuevos consumidores demandan información exhaustiva del producto, quieren saber datos como ¿de dónde procede el producto? ¿cómo es el proceso de producción?… piden una información más clarificadora y transparente, dado que están pagando un precio más elevado por ese bien. “Todos los consumidores quieren saber de dónde vienen las cosas que compran, pero el consumidor de productos premium y que además paga un precio más alto, todavía más. Quiere información clara y transparente porque está pagando un precio más alto. Quiere saber de dónde viene el producto que está comprando y este interés y valores está llevando a una revalorización de la artesanía”, afirma María Eugenia Girón.

El mercado global del lujo en el año 2020, después de un difícil 2016, crecerá en ventas hasta los 290.000 millones de euros. Esta industria necesita moverse entre ejes cardinales clave que son lo digital, la experiencia y el arte. Con estas pautas, el mercado de lujo caminará seguro a sendas de crecimiento sostenido y sostenible. Esa es al menos mi visión. El impulso de la transformación digital está remodelando el panorama en la comunicación de la industria de lujo y esto no ha hecho más que comenzar. Una conclusión al momento de finalizar este artículo: «La comunicación de las marcas de Lujo ha de ser acorde al nivel de posicionamiento de las mismas. Las marcas deben dar un paso adelante hacia una comunicación más vital y más emocional, solo así, conquistarán al consumidor de las nuevas generaciones».

Disclosure: El medio no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo. 

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