Oda a la esperanza en el lujo

Estas últimas semanas he tenido la oportunidad de cambiar impresiones con varios ejecutivos de grandes marcas sobre el estado del sector del lujo y el retail. Casi todas las conversaciones han girado en torno a la gran preocupación en las marcas por el temor al ‘brexit’ y el estancamiento de ventas en el sector a escala mundial. Otra gran preocupación comentada es la alta volatilidad en los mercados bursátiles y la incertidumbre política española.

Estas y otras causas más domésticas, pueden meter pánico escénico al consumidor medio y a los inversores. Todos me confirmaron que Reino Unido no saldrá de la Zona Euro pues el país perdería mucho mercado y la gravedad sería aún mayor. La libra esterlina se ha depreciado más de un 10% y esto a los británicos empieza a no gustarles. La realidad es que el sí o el no, está por ver. Yo de las encuestas me fío poco, prefiero el contacto con la gente y la intuición. Me inclino a pensar que Reino Unido seguirá en la Eurozona por su bien.

Casi todos mis contertulios señalan el riesgo de la atomización de producto en el mercado del retail y del lujo, advirtiendo que en el mercado hay demasiada oferta. En lo que llevamos de año la realidad es que las grandes marcas han cambiado de estrategias (véase el ejemplo de Louis Vuitton en China), de directivos y por si fuera poco, de diseñadores, con el fin de buscar un nuevo rumbo al lujo y lograr mayor rentabilidad.

Esto se produce ante un escenario poco alentador donde las ventas decaen y las marcas encogen sus beneficios. Ahora bien, ¿la solución son los cambios de dirección y diseño? En absoluto, pues el cambio de CEO y de director creativo hace retrasar estrategias que en estos tiempos que corren podrían ser hasta peligrosas para las grandes marcas a corto plazo. Otra cosa bien distinta es posicionar la marca y reorientar el modelo de las firmas del retail y lujo, lo que quizá proporcione buenos y eficaces resultados.

Oriente Medio fue una de las mecas del lujo donde el sector crecía a ritmos galopantes de doble dígito. Según el último libro blanco del grupo Chalhoub, uno de los mayores ‘retailers’ del Golfo Pérsico, en 2015 el crecimiento del sector del lujo ha sido tan solo del 1%, por lo que las marcas deben reorientar y cambiar estrategias con el fin de escapar de los mercados más perjudicados por la ralentización de las ventas, la volatilidad de los tipos de cambio y la escalada de las rentas, ya que las mismas estrechan todavía más los márgenes reales operativos.

En resumen, el lujo en Oriente Medio debe acomodarse a este nuevo entorno. Su mercado comenzó a destacar cuando algunas marcas de prestigio exhibían sus artículos a través de ‘showrooms’ locales en los países del Golfo y el sector empezó a funcionar bien fue en la década de los 80, apoyándose en crecimientos a doble dígito del PIB. Coincidiendo con el boom de proyectos, las primeras marcas internacionales de lujo decidieron creer en la viabilidad y se empezaron a instalar en la región.

Ya en la década de los 90´, los locales vieron la oportunidad en el desembarco de varias enseñas extranjeras y nacieron grupos como Chalhoub, que se dedican a expansionar y gestionar las localizaciones de grandes firmas internacionales del lujo a través de franquicias. En la actualidad, el desarrollo del lujo en Oriente Medio hace que las franquicias convivan con enormes y grandiosas flagships, centros comerciales y grandes almacenes especializados.

El descenso del gasto de los turistas rusos en el lujo es, entre otras, la causa de la ralentización de las ventas en la región del Golfo Pérsico. Tras estos años de veloz crecimiento, el lujo comienza una nueva etapa en la región. En los últimos cinco años, las ventas del sector han pasado de elevarse entre un 6% y un 8%, a tipos de cambio constantes, a crecer solo entre un 1% y un 2% en este último 2015.

Por si esto fuera poco, a esta ralentización global del mercado del lujo se ha sumado el encarecimiento de las monedas vinculadas al dólar. Se ha provocado un fuerte aumento en los precios de los productos de lujo en toda esta región, tanto para los consumidores locales como para los turistas extranjeros, siendo los más afectados los europeos, los rusos y los chinos. Para hacernos una idea, desde 2014 el yuan, el euro y el rublo han caído frente al dólar un 6%, 20% y 52%, respectivamente. Si bien cabe señalar que la llegada de visitantes extranjeros se mantuvo al alza en 2015, con ratios muy positivos en Dubai (+ 8%) y en Abu Dhabi (+15%). Pero no fue suficiente ya que el efecto en los turistas ha sido negativo para las ventas de lujo en toda la región y los productos de alta gama se contrajeron hasta un 7%.

Las principales marcas de lujo de Oriente Medio achacan esta reducción a la contracción de los márgenes operativos, aumentos de las rentas de los locales y al crecimiento de los costes del personal. Aunque bajo mi punto de vista, la principal causa de esta contracción del 7% fue la disminución de llegada de turistas rusos en Dubai: un 50% menos que el año anterior.

Los rusos eran hasta la fecha uno de los mayores consumidores de productos de lujo en la región y su gasto medio no bajaba de 800-900 dólares en compras de bolsos, ropa de alta gama y calzado. Al mismo tiempo, el gasto medio de los visitantes chinos también se redujo un 57% dañado por los tipos de cambio pero, a pesar de ello, las llegadas a Dubai de turistas procedentes del gigante asiático aumentaron en un 33%.

El  consejero delegado del grupo Chalhoub, Fadi Jabbour, señaló con relación a esto: “Los estudios de comparación de precios que hacemos regularmente entre los principales destinos de compras en el mundo sitúan a los países del Golfo como uno de los mercados más caros (…) Por ese motivo, a principios de 2015 comenzamos a recortar algunos precios, reduciendo nuestros márgenes y renegociando las órdenes de compra”.

En algunas zonas, las rentas de los locales de lujo se han llegado a triplicar. Ante este escenario hay que ser un auténtico líder en gestión para digerir este ratio y convertir un punto de venta en rentable. El exdirector de Sephora en Oriente Medio señalaba: “En una región donde la cultura de retail depende enormemente de la presencia en centros comerciales y la puesta en marcha de flagships, gestionar estos costes requiere ser ágil y perspicaz”.

El aumento de costes laborales también ha influido en la contracción en el mercado de Oriente Medio, ya que los consumidores demandan un servicio más especializado conforme a los estándares europeos, lo que requiere una mayor inversión en formación de personal. Por otra parte, los horarios en los centros comerciales son continuados durante los siete días de la semana, lo que ha supuesto un mayor aumento de personal y un mayor coste de los mismos.

Nuevos nichos en el mercado del lujo: Irán, Egipto y Marruecos
Las marcas, conscientes de este nuevo entorno convulso, han de buscar nuevos nichos de mercado donde crecer y desarrollarse. Según datos del informe del libro blanco del grupo Chalhoub, no todo es de color negro en el lujo, sino que también hay datos que implican un cierto optimismo moderado. A pesar de la influencia en contra de la economía mundial, se estima que los países del Golfo Pérsico crecerán un 2,9% de media anual hasta 2018.

Estas previsiones continúan siendo mayores a las de Europa (un 1,7 %) o Estados Unidos (un 2,4%). Este informe señala también que aunque el precio del crudo se sitúa en zonas históricamente bajas, la región continúa siendo líder en reservas de hidrocarburos del mundo, lo cual a largo plazo, supondrá siempre una gran fuente de ingresos para la región. Las regiones a vigilar en el futuro son:

Irán: tras la firma del acuerdo del fin de las sanciones, este mercado pasará a convertirse muy pronto en destino turístico de lujo. Así lo avalan sus 80 millones de habitantes y una economía que, según las últimas estimaciones, crecerá a una media de un 6,2% anualmente durante los próximos tres años. Irán, para muchos analistas, se ha convertido de golpe en el nuevo nicho de mercado de lujo a conquistar para las marcas internacionales de primer orden.

Egipto: cabe señalar que Egipto cuenta ahora con una mayor estabilidad política. Con 90 millones de habitantes y una creciente clase media es un país lleno de oportunidades para los grupos del retail y las marcas de lujo.

Marruecos: este país es para el grupo Chalhoub “un emocionante y potencialmente lucrativo destino para las compañías de retail”, ya que ha tenido un notable aumento de la demanda de marcas extranjeras premium y  de lujo por parte de clases pudientes del país.

Son sin duda tres países llenos de oportunidades para destacar en la región y convertirse en las nuevas ‘locomotoras’ del lujo a medio plazo que serán dentro de poco ‘el nuevo dorado del mercado’. Si esto es así y ante la que está cayendo, entonemos una oda al optimismo y a la esperanza del mercado del lujo… Las claves para triunfar en estos países:

• Acertar con el producto a vender de acuerdo con los gustos de los consumidores
• Enfocar la estrategia comercial.
• Gestionar adecuadamente sus puntos de venta.
• Buscar localizaciones premium con el fin de obtener el éxito y la rentabilidad.

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