Puma, crecimiento sin brillo
Puma, la marca de deportes más destacada del grupo Kering, presentó unos resultados semestrales que podemos calificar de positivos, pero con ciertos matices.
Puma ha completado el primer semestre de 2017 con un crecimiento en facturación del 16 %, rozando las ventas de mil millones de euros en seis meses, destacando, sobre todo las de calzado deportivo. Una positiva característica de estas cifras de ventas es que su crecimiento se produjo de manera homogénea en todas las regiones casi por igual, tanto en mercados emergentes como en aquellos más maduros.
Mejora en los márgenes
La compañía mejora en los márgenes brutos, operativos y sobre todo del beneficio neto por acción. Sin embargo, las cifras del 2016 fueron tan flojas en términos de rentabilidad, que incluso el crecimiento obtenido en el año en curso deja el margen neto de la compañía en un 3,5 % , muy por debajo del resto del grupo Kering. Es relevante que Puma supone el 25 % de las ventas del grupo Kering pero aporta menos del 10 % de su beneficio consolidado. Bien es cierto que en las secciones de lujo del grupo, los márgenes son tradicionalmente más amplios, pero por otro lado, dentro de la industria de material deportivo, Puma sucumbe claramente a sus competidores, no ya solo frente a Nike, líder de la industria, que presenta una rentabilidad neta del 13,5 % sino frente, por ejemplo, a adidas que aporta un 8 % de rentabilidad neta, duplicando la de Puma.
Es positivo el esfuerzo que se hizo en comercialización haya compensado con unos mayores ingresos, sin embargo, esos reducidos márgenes hacen que la compañía presente un escaso crecimiento en su capital circulante, y dentro del mismo, Puma ha tenido que aumentar los días de inventario , un esfuerzo que la compañía justifica como necesario para poder abastecer en tiempo y forma las necesidades de sus distribuidores. Los resultados no acaban de generar un cash-flow libre demasiado destacado, lo que es también motivo de cierta preocupación. Mejora, eso sí, en cuanto la gestión de las cuentas a cobrar -cobran de clientes en menos días- como las cuentas a pagar. La compañía sigue presentando un ratio de endeudamiento muy positivo de 42% sobre activos totales gran parte de ellos sin remunerar (libres de intereses).
Usain Bolt continuará como embajador de la marca
Destacan el efecto del Mundial de Atletismo de Londres, donde su estrella Usain Bolt disputará sus últimos campeonatos que esperan vuelvan a ser de gran provecho tanto para al atleta como para Puma. El relevo natural de Bolt, que seguirá siendo embajador de la marca Puma más allá de su carrera deportiva, lo han encontrado en el velocista canadiense Andre de Grasse, el actual campeón panamericano en los 100 metros y 200 metros.
Están satisfechos, en general, con los resultados promocionales que han dado los equipos de fútbol con los que colaboran, en concreto destacan los resultados tanto en el campo de juego como en ventas de sus productos del Borussia de Dormund (ganador de la Copa de Alemania), Chivas, campeón de Liga en Mexico o Arsenal (vencedor de la FA Cup inglesa).
En cuanto a la categoría femenina de Puma, la compañía se encuentra satisfecha con el éxito de su campaña “Do You” (hazlo) que incluía celebridades como Cara Delevingne, el Ballet de la Ciudad de Nueva York o Kylie Jenner introduciendo un nuevo y original estilismo. Observan un gran interés en la colección Basket Heart así como la línea de cazado Fierce, que ofrece un estilo deportivo usando tecnología punta y ofrece una combinación de alto rendimiento y lujo, deporte y moda, para las consumidoras de este estilo.
Como se puede observar, el esfuerzo publicitario de Puma es gigantesco, más aún si tenemos en cuenta que es Rihanna la diseñadora principal de la compañía. En este segundo trimestre parece que la compañía ha mejorado sus márgenes, pero mucho tiene que mejorar aún para alcanzar a sus competidores.
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