Shiseido crece sin freno, sobre todo en algunos mercados, donde es una marca de referencia dentro del lujo y la sofisticación. Sus últimos resultados, que arrojan una facturación sin precedentes en la historia de la firma de belleza, le permiten anticipar un par de años la meta de superar los 100 mil millones de yenes (unos 800 millones de euros) de beneficio operativo, cifra que supondría un aumento del 34,7 % con respecto a lo obtenido en 2018. Esto se debió principalmente a un aumento en el margen operativo que acompaña el crecimiento de las ventas, dada la mejora en la estructura de costes.
La compañía japonesa factura mas del 40 % en su mercado local, donde las condiciones económicas continuaron por un camino de recuperación moderada. Los directivos de Shiseido observan signos de un cambio positivo en el gasto del consumidor, respaldado por una mejora tanto en cifras de empleo como en salarios. El mercado doméstico de cosméticos se mantuvo firme a pesar de que tuvo lugar durante el año algún terremoto y tifón especialmente grave, gracias a una tendencia similar en curso de recuperación y demanda entrante apoyado por el continuo aumento de turistas extranjeros a Japón.
El éxito de la compañía se ha venido sustentando en el crecimiento sostenible de tres categorías clave: cuidado de la piel, el maquillaje base y la protección solar. La línea Ultimune y otras renovaciones de productos de maquillaje en Shisheido que combinadas con un esfuerzo en comercialización más fuerte hacia los consumidores jóvenes, consiguieron aumentar las ventas sustancialmente.
La crema reductora de arrugas Elixir presentada el año fiscal anterior ayudó a llegar a nuevos consumidores y el crecimiento en ventas de lociones y emulsiones llevó a un fuerte crecimiento general de la marca. Los factores mencionados anteriormente llevaron a un aumento del 9 % en las ventas en el negocio de Japón en comparación con el año fiscal anterior, a 454,6 mil millones de yenes (3.600 millones de euros). El beneficio operativo en la zona aumento en el mercado local un 17 % alcanzando los 91,4 mil millones de yenes (731 millones de euros).
Mientras tanto, en los mercados de cosméticos en el extranjero, en concreto fuera de Asia el negocio se mantuvo débil, aunque con variados resultados de un país a otro. Destacar que las ventas de Dolce & Gabbana, marca comercializada por Shiseido, fueron sólidas, beneficiándose de la mayor y mas eficiente inversión en marketing mientras que las ventas de otras marcas de fragancias disminuyeron en comparación con el año anterior. Los productos de cuidado de la piel Shiseido tuvieron un mejor desempeño, ampliando su participación en el mercado, destacando el crecimiento en las ventas de la línea de maquillaje Nars. El crecimiento se desaceleró en las Américas, en una disminución de las ventas del 0,4 % interanual sobre la base de la moneda local.
Por otro lado, China y el resto de Asia continuaron expandiéndose a buen ritmo. Por ejemplo en China se experimentó un sólido desempeño en marcas de prestigio como Shiseido, Clé de Peau Beauté, Ipsa y Nars continuó. Las ventas de las marcas de cosméticos Elixir y Anessa aumentaron sustancialmente. Las ventas de comercio electrónico registraron un fuerte crecimiento debido al lanzamiento del marketing digital y una colaboración más sólida con las principales plataformas locales en línea de China, además de un agresivo programa de lanzamiento de productos en las categorías de cosméticos de lujo.
Los factores mencionados anteriormente dieron como resultado un crecimiento de las ventas del 32,3 % interanual en moneda local, hasta los 190,8 mil millones de yenes (1.5 mil millones de euros). El beneficio operativo creció un 116,4 % interanual a 24,5 mil millones de yenes (116 millones de euros). Además de los mayores márgenes que acompañan el aumento de las ventas, dicho crecimiento también reflejó factores tales como una mayor eficiencia en la inversión de marketing.
Al hilo de estas inversiones destinadas a mejorar el comercio electrónico en China, Shiseido se ha convertido en la primera compañía multinacional de cosméticos en abrir una oficina en Hangzhou dedicada a trabajar codo con codo con Alibaba Group y crear conjuntamente productos específicamente diseñados para los consumidores chinos. La oficina, a poca distancia de la sede de Alibaba Xixi, albergará en 2020 un equipo de unos 20 empleados de Shiseido. El objetivo es reforzar la colaboración con Tmall, una de la principales plataformas de Alibaba y posicionar mejor a Shiseido en China, indicó Kentaro Fujiwara, responsable de Shiseido en la zona.
«China es el mercado más grande y más importante de Shiseido fuera de Japón. Al combinar los puntos fuertes de Alibaba en la digitalización y el compromiso del consumidor con los estándares de clase mundial de investigación y desarrollo de Shiseido, podemos crear productos que puedan captar con precisión el apetito del consumidor chino «, dijo. «Espero que esta colaboración sin precedentes allanará el camino para nuevas innovaciones para todo el grupo.”
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