Shopping en los mejores aeropuertos del mundo

Sin apenas darnos cuenta, es en los aeropuertos donde pasamos tiempos de espera, a veces prolongados, pendientes de escalas o retrasos. Ese tiempo de permanencia es el gran aliado de las grandes marcas del Lujo. Existen estudios de consumo que indican que cuanto mayor es el tiempo de permanencia en un mismo espacio comercial, las marcas aumentan su cifra de negocio. Los factores que influyen para lograr  ese aumento de consumo son, entre otros, la decoración, la arquitectura, la ambientación, etc.

Estos factores influyen, cada vez más, para que los consumidores elijan una u otra tienda en los aeropuertos. Los aeropuertos han tenido una notable transformación arquitectónica y comercial debido al aumento de pasajeros tanto de viajes de ocio como de negocios.

Más de un billón de personas (aproximadamente el 15 % de la población mundial) viajan cada año y en este proceso gastan más de un trillón de dólares, según el informe Global Powers of Retailing elaborado por la consultora Deloitte, por lo que el Travel Retail se ha convertido en parte importante del negocio del Retail. Pese a la situación geopolítica mundial y los continuos cambios económicos, el turismo internacional sigue creciendo y con él, las ventas del travel retail. Entre 2009 y 2013 lo hicieron en un  12%.

Por todo ello, los retailers y las grandes firmas de Lujo están integrando dentro de sus planes de expansión el concepto del Travel Retail y buscan los mejores locales comerciales en aeropuertos, estaciones de tren y grandes puertos, lugares de paso en los que el consumidor se anima a adquirir productos y en los que las marcas fomentan la compra por impulso. Los retailers ven en esta tendencia un gran nicho de mercado que coge cada año más fuerza. De hecho, empresas como Pernod Ricard y L’Oréal se refieren al travel retail como el “sexto continente”, y Luxottica describe las ventas de aeropuertos como “la fórmula uno de venta al por menor”. Conscientes de ello, los aeropuertos están preparando más espacio comercial para retail de Lujo.

Los aeropuertos se han convertido, por tanto, en superficies comerciales exclusivas dominadas por las mejores marcas del Lujo, en lugar de las tradicionales y antiguas tiendas dutty free. Las marcas de moda, alimentación, delicatesen, belleza, perfumerías especializadas, joyerías, ópticas, etc… crean un perfecto mix comercial que  sirve como foco de atracción para los cada vez más exigentes travellers. El travel retail tiene cada vez más interés para marcas y consumidores.

Ahora bien, hay que tener en cuenta que las personas que viajan están menos receptivas a las compras en un aeropuerto dado que su objetivo principal es el viaje y no las compras. En este canal, el viajero realiza las compras casi siempre por impulso. Por ello, las técnicas y estrategias de venta en los aeropuertos no pueden ser las mismas que en las tiendas de calle. Esto ha llevado a las marcas de alta gama a  diseñar estrategias adaptadas a este nuevo canal de venta.

El primer golpe de vista al llegar a un aeropuerto es definitivo para los viajeros. Siendo conscientes de ello, las marcas de Lujo de los mejores aeropuertos deben saber impactar muy rápido en los pasajeros. Por consiguiente, sus diseñadores, arquitectos técnicos y equipos de ambientación deben analizar detenidamente el espacio con el que juegan en los aeropuertos, casi siempre más pequeño que en las tiendas de calle, con el fin de lograr tiendas definitivas para ser verdadero foco de atracción por el equilibrio entre producto, ambiente, decoración, mobiliario y arquitectura. Las tiendas se convierten en polos de atracción para las ventas por impulso.

Los aeropuertos se han convertido también, como las principales zonas del centro de las ciudades, en una importantísima fuente de datos para las marcas. Por ello, los cazatalentos de tendencias de las grandes marcas se inspiran en el Street Style de los mejores aeropuertos del mundo. En ellos pasan horas observando con verdadero “open mind” con el fin de recoger para sus marcas el verdadero “big data influencer” de próximas campañas o incluso de la propia temporada. De todos ellos recogen tendencias que trasladan a los departamentos de diseño con el fin de lograr la mejor colección.

El travel retail genera hoy en día a nivel global un volumen de negocio que alcanza más de 46.500 millones de euros. Según un estudio de la consultora Conlumino, especialista en investigación y análisis de Retail, esta cifra crecerá a un 8,5%/año hasta el 2019, y según Pambianco, consultora del área de moda y Lujo, se estima que la misma se duplique en la próxima década. Esto se debe entre otras causas al auge del turismo, al aumento de aerolíneas de Low Cost, a la recuperación de la economía a nivel global y al desarrollo de grandes aeropuertos en Extremo Oriente que permiten desarrollar el crecimiento de los flujos turísticos- comerciales.

En este crecimiento está jugando un papel importante el aumento de viajeros procedentes de las clases medias de los llamados países emergentes, como es el caso de China, gran consumidora de marcas de Lujo, beneficiando a las economías de Estados Unidos y Europa principalmente. El informe Global Powers of Retailing, anteriormente mencionado, cita un ejemplo muy significativo: “Más del 50 % de los 16 billones de euros que facturó la industria del lujo en Francia proviene del turismo”.

• Top Ten de Aeropuertos del mundo en 2015

Para  hallar este ranking, Skytrax (portal especializado en el transporte aéreo comercial) se basa en la opinión de 13 millones de viajeros de 112 nacionalidades diferentes sobre 550 aeropuertos del mundo. La gala del Top Ten ha tenido como escenario este año 2015, París. Allí confeccionan el World Award Airport 2015. Para ello, tienen en cuenta varios factores analizados: tiendas, arquitectura, limpieza, transporte interno, administración del equipaje, seguridad, entretenimiento, ambientación, etc. Así, los mejores aeropuertos del mundo son:

En primer lugar, por tercer año consecutivo el Aeropuerto Internacional de Changi (Singapur). Con un volumen de más 50 millones de pasajeros, este aeropuerto destaca por su maravillosa arquitectura, su elevada oferta comercial y de ocio. De hecho, cuenta una oferta comercial cercana a las 300 tiendas, restaurante y las mejores firmas de Lujo distribuidas en tres terminales. Reunir a las grandes marcas del Lujo como Prada, Gucci, Hermès, Burberry, Rolex, Armani, Tiffany o Bulgari ha sido uno de los factores determinantes para ocupar el primer puesto del ranking mundial aeroportuario.

Además, Changi en Singapur cuenta con la primera tienda oficial de la FIFA en el mundo y la primera de Ferrari en Asia y por supuesto tiendas especializadas para los más pequeños como Planet Toy Kids Workd o Kaboom. Sin duda alguna esto lo convierte en el mejor aeropuerto del Travel Retail. Otro factor destacable en Changi es el lujo de sus instalaciones.

En segunda posición el Aeropuerto Internacional de Incheon (Corea del Sur) con un volumen de más 40 millones de pasajeros, elegido por su gran oferta cultura y su facilidad de embarque. Es considerado el aeropuerto más avanzado tecnológicamente dentro de Asia. El tercer lugar es para el Aeropuerto Internacional de Múnich-Franz Josef Strauss en Alemania, con un volumen de más 30 millones de pasajeros, en el que los viajeros pueden hasta jugar al minigolf.

El ranking lo completan por este orden el Aeropuerto Internacional de Hong Kong, el Aeropuerto Internacional de Haneda de Tokio, el Aeropuerto Internacional de Zúrich, el Aeropuerto Internacional de Chubu Centrair o de Japón Central, el Aeropuerto de Londres-Heathrow, el Aeropuerto de Schipol en Ámsterdam y por último, el Aeropuerto Internacional de Pekín-Capital. La oferta comercial y de ocio, el entretenimiento, la limpieza, la eficiencia, así como los accesos son algunos de los aspectos que más valoran los viajeros. De los diez aeropuertos mencionados en este ranking, siete están situados en Asia. El travel retail genera el 40% de sus ventas en el continente asiático.

• Ranking aeroportuario de la Tax Free World Association (TFWA). En el ranking elaborado anualmente por la Tax Free World Association (TFWA) (asociación mundial de duty free y travel retail), la clasificación es la siguiente:

El primer puesto lo ocupa el aeropuerto de Incheon de Seúl (con un volumen 40-50 millones de pasajeros), que anualmente genera un cifra de negocio de 1.318 millones de euros, equivalente a un 3% de las ventas globales del sector del travel retail. En segundo lugar se coloca el aeropuerto de Dubái. En tercer lugar el aeropuerto de Heathrow, en Londres (primero de los tres únicos que no están situados en Asia).

Este ranking lo completan los aeropuertos de Singapur, Hong Kong, Bangkok, Shanghái y Pekín. El travel retail en la región de Asia-Pacífico registró una facturación en 2013 de 17.290 millones de euros, un 40% de las ventas totales del sector.  Este porcentaje se elevará hasta el 45% en 2025, según estimaciones y previsiones de la TFWA. Los aeropuertos Charles de Gaulle de París y el de Frankfurt cierran esta lista. En Europa, las ventas del travel retail alcanzaron una cifra de 10.400 millones de euros en 2013, según fuentes de la asociación italiana de travel retail (Atri), un 1,8% más que en 2012.

También hay una clasificación de las mejores terminales: El primer puesto lo lleva el Aeropuerto de Londres-Heathrow, Terminal 5; en segundo lugar el Aeropuerto Internacional de Singapur-Changi, Terminal 3 y en tercer lugar Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barjas, Terminal 4. Esta clasificación se basa en el diseño arquitectónico.

Si salimos del Top Ten de los mejores aeropuertos del mundo y hablamos de los españoles, el Aeropuerto Adolfo Suárez de Madrid está situado en el ranking en el puesto 27 con un volumen de pasajeros de más de 40 millones y el Aeropuerto de El Prat en Barcelona ocupa el puesto número 35 con un volumen de pasajeros de más de 30 millones. Con respecto al año 2014, Madrid ocupaba el puesto 41 y El Prat el número 37. Ambos aeropuertos  están siendo muy bien valorados por sus notables cambios en infraestructuras. Los viajeros en este estudio reflejan la óptima transformación que están teniendo ambos aeropuertos.

Bajo mi punto de vista, estos aeropuertos españoles deberían aprovechar mejor el gran auge del travel retail y transformar velozmente sus instalaciones comerciales para atraer a las grandes marcas de Lujo y  así poder competir con los Top 10 del mundo.

Disclosure: El medio no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo.