Skechers camina con paso firme

El pasado domingo tuvo lugar en la Super Bowl en Estados Unidos, un acontecimiento que aglutina a millones de espectadores de todo el planeta frente al televisor y que actúa como un auténtico fenómeno de masas. Lo saben las marcas, así que los anuncios que suceden antes, durante y detrás del evento son importantísimos a nivel imagen y peso para las empresas más grandes del mundo. Entre ellas se encuentra Skechers, que contó con un spot en los prolegómenos de la Super Bowl protagonizado por el ídolo de fútbol americano, Howie Long. Un espacio de solo 15 segundos cuyo coste ascendió a más de dos millones de dólares. «¿Será rentable?» Me pregunté. Algo que despejé en seguida al analizar los excelentes resultados de la marca.

Los resultados del cuarto trimestre de 2017 dieron muestras suficientes de que Skechers ambiciona posicionarse entre los pure players del calzado deportivo en el mundo. Según sus cuentas, los ingresos durante este periodo ascendieron a 791,2 millones de dólares, rebasando una vez más todas las previsiones de los analistas de Wall Street.

Pero no solo el cuarto trimestre fue lo positivo de la compañía californiana. La red de tiendas del grupo aumentó hasta los 2750 puntos de venta en el último año, con lo que la compañía firmó un más que extraordinario crecimiento sostenible en todo el mundo. Su facturación interna creció un 25,8% mientras que las ventas comparables en sus tiendas ya establecidas aumentaron un 12% en global. El gran crecimiento vino de la mano del extraordinario comportamiento de las ventas a nivel internacional  que añadió un crecimiento a la compañía de un 40,2%.

La facturación total de 2017 ascendió a 3.391 millones de dólares, lo que supuso un incremento de más de 489 millones de dólares respecto a las ventas del año anterior con un beneficio neto de 146 millones de dólares que equivale a 0,93 dólares por acción. Este extraordinario avance se debe principalmente a un aumento del 23% en las exportaciones internacionales y al aumento del 21,9% en la división global de Retail de la marca. Las ventas internas en EEUU, su país de origen, crecieron un 4,1%.

La estrategia de retail de Skechers fue arriesgar en los mercados internaciones para subir en ventas globales. Algo realmente acertado a pesar de la caída de un punto de su margen de gasto, más alto debido a la fuerte exposición fuera de Estados Unidos.  Robert Greenberg, director ejecutivo de Skechers, declaró a la prensa: “2017 ha sido un año increíble para Skechers ya que hemos conseguido ventas por valor de más de 4000 millones de dólares por primera vez en nuestros 25 años de vida”.

Quizás el gran éxito de la compañía se deba en gran parte al fuerte desarrollo implementado en innovación, centrando todo el esfuerzo en aumentar el confort de las famosas zapatillas de gel y mostrar un diseño de vanguardia, intentando diferenciarse de firmas como Nike o adidas. El esfuerzo de la marca da como resultado la eficiencia de sus colecciones año tras año.

Robert Greenberg señaló también que en Estados Unidos la marca se mantuvo como número uno en plano del estilo informal, como marca de ropa y calzado casual, y como firma número dos en calzado deportivo. Las estimaciones del primer trimestre del año 2018 son muy buenas, ya que la compañía espera lograr unas ventas entre 958 y 979 millones de dólares y unas ganancias por acción diluidas de entre 0,57 y 0,61 dólares. Skechers vuelve a dar síntomas de crecimiento sólido y fortaleza a nivel mundial y la firma, famosa por el calzado deportivo de confort, camina con paso más que firme.

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