Tiffany busca su belleza interior

Algunas firmas de lujo buscan fórmulas para evitar que los jóvenes las etiqueten como tradicionales. Un calificativo que está haciendo mucho daño a sus cuentas. Los jóvenes con poder adquisitivo, los ricos millennials, huyen de aquellas marcas que les identifican con las «generaciones analógicas». Tiffany lucha desde hace meses para evitar que la etiqueten.

Como bien nos recordaba Miguel Ángel Abad la semana pasada, en su pormenorizado análisis de las cuentas del grupo, las ventas de la firma de joyería, con más de cien años a sus espaldas, registran descensos desde hace seis trimestres. Y los últimos datos publicados suponen su mayor caída en un periodo trimestral desde 2009. La cifra de negocio alcanzó los 891 millones de dólares, lo que supone un retroceso del 7,39% respecto a la facturación registrada en su ejercicio fiscal previo. Un trimestre donde la firma estadounidense ganó 87,5 millones de dólares, un 16,58% menos.

Más allá de las cifras, el Consejero Delegado de Tiffany achaca el descenso del negocio al menor consumo de los turistas: «nos hemos enfrentado a numerosos desafíos, incluida una continua presión sobre el gasto de los turistas en Europa, EEUU y Asia, especialmente en Hong Kong,» dice Frederic Cumenal. Este francés, que llegó en 2011 a Tiffany procedente del universo Louis Vuitton, es el máximo directivo de la joyería desde abril de 2015.

Pero el mayor desafío al que se enfrenta Tiffany tiene más que ver con la perceción de la marca. Su negocio baja mientras el de otras firmas de su sector no para de crecer. Desde la compañía dicen que van a centrar todo su esfuerzo en conocer los gustos de sus potenciales clientes y en adaptar su oferta a ellos. Y sus últimos modelos así lo intentan: más plata que oro y una gran carga emocional en sus colecciones. Todo para luchar por el trozo de un pastel que tiene nuevos y golosos invitados. Pandora y Alex and Ani son, por ejemplo, dos de los nuevos comensales.

Pandora nació en 1982 en Copenhague, Dinamarca, de la mano de un matrimonio de joyeros. Per Enevoldsen y su mujer fundan por aquel entonces Nørrebro, una joyería especializada en venta al por mayor. Viajaban mucho a Tailandia y en seguida vieron el potencial que tenía la demanda de piezas exclusivas. Años después, deciden abandonar el sector mayorista y centrarse en la elaboración de joyas, que crean directamente en Tailandia a través de su propia marca, Pandora.

El éxito comercial les acompaña con el inicio del siglo XXI y desde entonces la marca no ha dejado de crecer. Pueden fabricar más de 3 millones de piezas al mes y su presencia es internacional. «La vida tiene momentos Inolvidables» dicen en Pandora, y eso es lo que deben pensar sus clientes, que en el primer trimestre del año compraron un 34% más en sus tiendas.

Alex and Ani es algo más joven. Nació en 2004 con el impulso creativo Carolyn Rafaelian que asentó su empresa en Rhode Island, cuna de la joyería estadounidense. A Rafaelian la afición por la joyería se la inculcó su padre, un joyero de éxito en la década de los 60. Y cuando decidió lanzarse en solitario a la aventura, acogió el nombre de sus dos hijas mayores para el proyecto.

El éxito de Alex and Ani está unido a su pulsera extensible y a los estrechos lazos de su creadora con las obras de caridad y la espiritualidad. En Alex and Ani todos los productos y diseños tienen que ser «eco-friendly» y deben estar fabricados en América. Creaciones basadas en un lema: los símbolos transmiten el conocimiento, la fortaleza y la belleza interior del que los porta.

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