¿Ve Coach la luz al final del túnel?

Coach ha pasado de ser una historia de éxito sin precedentes a un dolor de cabeza para sus directivos y accionistas en Wall Street. Hubo un momento – no hace mucho- en el que la legendaria firma neoyorquina de casi un siglo de vida controlaba el 30% del mercado de los productos de marroquinería en Estados Unidos. Sus bolsos eran objeto de deseo tanto de las americanas como de las turistas asiáticas.

Es más, durante la década de los 90´s y los 2000, los bolsos de Coach tenían sus propias «copias» en China Town como si fueran Dior o Chanel. Fue la primera multinacional capaz de adaptarse al «Lujo asequible» con un control de calidad extraordinario en sus pieles y con diseño Made in USA. En algún momento, a mediados de la década pasada, la empresa dejó de estar de moda. No sólo de moda, también comenzó a ver penalizado en bolsa que quizá el diseño de sus productos era americano, pero las fábricas estaban en China, y esto empezó a calar en las clientas (y en bolsa). Una decisión – la de fabricar en China-, que no casa muy bien con bolsos a 500 dólares. Ese fue el principio de la caída.

A ello se unió la aparición rutilante (sin llamar y casi sin avisar) como un huracán, de la competencia: Michael Kors, Tory Bunch, Kate Spade… Empresas estadounidenses que fabrican en Estados Unidos y que se unían al revival de las históricas como Ralph Lauren o Elly Perry. En Coach no entendieron muy bien la qué se les venía encima. Comenzaron a diversificar con línea de moda para hombre y mujer y en calzado también masculino y femenino. Pero nada compensaba el esfuerzo y las inversiones. Mientras intentaban convencer con más producto, en sus outlets iniciaban unas ventas de descuento agresivas para evitar guardar stocks en los armarios de temporada. Esto también le ha penalizado.

De hecho, según ha hecho público esta semana la minorista, sus resultados durante el último trimestre se han vuelto a desplomar, debido a la caída de las ventas y a los gastos incurridos en la reestructuración que está en marcha. Las perspectivas una vez presentados los resultados, tampoco son muy optimistas. Coach anuncia un incremento de las ventas de un solo dígito para el ejercicio 2015. Para ser exactos del 1%.

En el trimestre que finalizó el pasado 27 de Julio, Coach vendió un 12% menos que en el mismo periodo del año anterior, con un desplome especialmente en Estados Unidos de un 19%. El beneficio neto durante el trimestre se estrella hasta los 11,7 millones de dólares frente los 75 millones de dólares de beneficio en el mismo periodo del año anterior. Las ventas internacionales tampoco mejoran en el trimestre con una caída del 5% debido sobre todo al dólar y su fortaleza frente al resto de divisas. Si excluimos las fluctuaciones monetarias, las ventas internacionales hubieran crecido un tímido 3%.

Y es este punto, el de la tímida recuperación de las ventas internacionales – impulsadas sobre todo por Stuart Weitzman (firma comprada por la multinacional el pasado mes de año), lo que hace ser moderadamente optimistas a los accionistas e inversores en Wall Street. Stuart Weitzman, adquirida al fondo privado de capital Sycamore Partners en una operación valorada en 574 millones dólares, contribuyó con 43 millones de dólares a las ganancias del trimestre. Y ésta es, y no el fichaje estrella del que fuera director creativo de Loewe, Stuart Vevers, la que probablemente saque las ascuas del fuego a Coach. La calidad, el diseño y la «buena marca» de Weitzman es ahora mismo el clavo ardiendo al que Coach se puede agarrar para intentar levantar el vuelo. Veremos si puede.

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