El boicot de China que hunde las ventas y la cotización de H&M

La compañía sueca acaba de presentar sus resultados trimestrales (del periodo finalizado el 28 de febrero) anunciando unas pérdidas que, unidas a su delicada situación actual en China, han sido mal recibidas por los mercados. H&M se dejó el miércoles pasado cerca de 4 % de su cotización y acumula una caída de más del 10 % desde que se anunciase el boicot de sus operaciones en China. Las ventas netas del grupo H&M ascendieron a 3.900 millones de euros (5.500 millones en 2020) en el primer trimestre. En moneda local, las ventas netas disminuyeron en un 21 por ciento, si bien las ventas aumentaron en un 55 por ciento en moneda local en el período del 1 al 28 de marzo de 2021.

La segunda ola de la pandemia, que ha supuesto amplias restricciones, han afectado al negocio. Se cerraron temporalmente alrededor de 1.800 tiendas, es decir, cerca del 36 por ciento del número total de tiendas del grupo. Las ventas en línea continuaron su buen desarrollo. El beneficio bruto ascendió a 1.855 millones de euros (2.700). Esto corresponde a un margen bruto de 47,6 que ha experimentado una caída del 3,4 puntos con respecto a 2020. Las pérdidas del grupo después de impuestos ascendieron a 196 millones de euros que contrastan con los 185 millones de euros obtenidos en el mismo periodo de 2020.

Un boicot en Internet de China que arruina la cotización de H&M

H&M ha sido criticada en China después de que pusiera en cuestión las condiciones laborales de los agricultores del algodón de la región china de Xinjiang. La compañía escandinava amenazó con no abastecerse de ese material para sus procesos de fabricación. Este mensaje parece haber encendido tanto los ánimos de los consumidores chinos que las compañías tecnológicas del país han decidido por su cuenta eliminar a H&M del Internet autóctono. Si alguien busca en un mapa online la ubicación de una tienda de H&M, no encontrará ninguna dirección. Lo mismo ocurre si alguien busca la web de la marca: no obtendrá resultados.

En China, las redes sociales y los buscadores son del propio país, mientras que hay versiones de estas empresas que ofrecen el mismo servicio. Y todas ellas se han unido para boicotear a H&M. La marca ha dejado de existir virtualmente para los usuarios chinos. Lo que parece una respuesta espontánea de los consumidores chinos es en realidad un férreo control por parte de las autoridades.

Criticar a China es un error imperdonable

No solo monitorean a los usuarios de redes sociales, sino que evitan la mínima crítica que ponga en cuestión a este régimen autoritario. Especialmente si son compañías que están vendiendo sus productos o servicios en China. Los usuarios que intentaban comprar uno de sus productos en Taobao o JD.com, se encontraron bloqueada la opción de compra. Igualmente, los usuarios de los mapas de Baidu y Tencent eran incapaces de encontrar las tiendas en los mismos. Este boicot está llegando incluso a límites insospechados: las apps de comida a domicilio han decidido no llevar alimentos a tiendas de H&M, lo mismo que las empresas de transporte de viajeros como Didi Chuxing, el llamado ‘Uber chino’.

H&M no ha sido la única marca occidental con problemas de cotización por su posición con respecto al uso del algodón de Xinjiang. Nike, Adidas y Burberry temen terminar sufriendo en breve una reacción similar por parte de las tecnológicas chinas. Varias firmas occidentales han sido objeto de ataques en redes tras el cruce de sanciones entre China y algunos países occidentales a cuenta de las supuestas violaciones de derechos humanos y trabajos forzosos que, según algunos informes rechazados por el Gobierno chino, tienen lugar en la región de Xinjiang.

Dolce&Gabbana también sufrió bloqueos similares

En los últimos años, varias marcas se han visto en problemas con China, sufriendo un boicot brutal como respuesta. Un ejemplo de ello es Dolce&Gabbana. La marca italiana de lujo sufrió una crisis causada por una campaña publicitaria que los críticos calificaron de irrespetuosa y racista. También se recupera de los comentarios ofensivos presuntamente enviados por la cuenta personal de Instagram del cofundador Stefano Gabbana. El diseñador italiano ha negado haber escrito los mensajes.

Las consecuencias de la controversia han sido rápidas y duras, pues diversas celebridades pidieron un boicot. Los sitios de comercio electrónico chinos sacaron productos de D&G de sus estantes virtuales. La marca canceló un importante desfile de modas en Shanghai que los anuncios, que mostraban a una modelo asiática que luchaba por comer comida italiana con palillos, buscaban promover. Por su parte, la NBA sufrió, en un momento de plena expansión comercial en China, un boicot similar en 2019 por un tuit de un dirigente de los Houston Rockets acerca de la represión policial en Hong Kong.

H&M intenta reconducir la situación

La cadena de moda sueca se mostró dispuesta a colaborar con clientes y socios comerciales en China para recuperar la confianza a raíz del boicot sufrido en redes sociales en ese país. Durante esta semana aseguró en un comunicado que «estamos dedicados a recuperar la confianza de clientes, colegas y socios comerciales en China. Colaborando con nuestros socios creemos que podemos tomar pasos conjuntos para desarrollar la industria de la moda, servir a los clientes y actuar de modo responsable».

H&M aseguró sobre el boicot que hace «todo» para afrontar los retos y encontrar un camino hacia adelante, porque China «es un mercado muy importante y tenemos un compromiso fuerte y a largo plazo en el país». La cadena de moda se declaró orgullosa de sus proveedores y se mostró dispuesta a ser un comprador responsable, a la vez que aseguró que trabaja en estrategias sobre la obtención de materias primas. «Queremos colaborar con todos los interesados para ser una parte de la solución y juntos construir una industria de la moda más sostenible», señala el escrito. Veremos si este tono conciliador hace efecto en las autoridades chinas a la hora de permitir al gigante sueco de la moda, emprender su habitual actividad empresarial en el país.