La Belleza, líder indiscutible

El sector de la belleza lidera las iniciativas digitales del lujo en nuestro país. El mercado mundial del lujo mueve al año alrededor de 1,3 billones de euros, según un informe de Boston Consulting Group publicado en enero de este mismo año. De esta cifra, en torno a 300.000 millones se destinan al ‘lujo personal’, categoría dentro de la cual entra la Belleza.

España ocupa el quinto lugar en el mercado del lujo dentro de la Unión Europea con una facturación agregada de 5.123 millones de euros en 2013, un 7% más que el año anterior. Dentro del sector del lujo, el segmento de la Belleza es el que destaca y de los que más consumidores atrae. Cuidar la imagen, sentirse y verse bien son algunas de las principales prioridades de los consumidores.

Según datos de Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética), los españoles consumen una media de 137 euros al año en productos de perfumería, cosmética y cuidado personal. Un 27% se destinan al cuidado de la piel; el 23 % al aseo e higiene personal; y un 21% se invierte en el cuidado del cabello. Hay una proporción similar en fragancias y perfumes. Y un 8% a la cosmética decorativa. La perfumería en España mueve casi 1.200 millones de euros, tres veces más que las categorías de cuidado de la piel, cabello e higiene personal.

En paralelo, España se considera como el séptimo país más digitalizado de toda Europa, representando un 5,5% de la audiencia online europea, sólo por detrás de la Federación rusa, Alemania, Francia, Reino Unido, Italia y Turquía. Los españoles de entre 25 y 44 años representan más del 50% del tiempo de audiencia online, un mercado muy goloso y que las marcas de Belleza en nuestro país no están dispuestas a dejar escapar.

La situación del mercado digital en España es quien ha situado a la Belleza a la cabeza de las iniciativas digitales. El comercio electrónico en nuestro territorio nacional empieza a ser liderado por mujeres y jóvenes. De hecho, 15,2 millones de personas compraron por Internet en 2013 en nuestro país, lo que supone un 43% de la población total. Si bien, aunque la cifra está lejana de la media europea (60%), la tendencia está cambiando y el consumidor utiliza cada vez más la tecnología para buscar, comparar y adquirir productos.

Destaca el papel de la mujer en la compra online, que está creciendo a un ritmo mucho más rápido que el de los hombres. Según datos del INE, el 46,1% de las ventas de comercio electrónico son de mujeres, lo que supone que casi el 30% de las mujeres españolas compra online. Y entre las causas por las que las mujeres prefieren comprar online destacan la comodidad, la posibilidad de acceder a ofertas a un mejor precio, el ahorro de tiempo que ocasiona no tener que desplazarse físicamente y el comprar sin horarios.

Los rangos de edad que más compran son los comprendidos entre los 25 y los 44 años. Las tendencias de uso de Internet se enfocan a la prensa online y la búsqueda de información. Los contenidos que despiertan mayor interés están relacionados con la belleza, la moda y lifestyle y son vistos fundamentalmente por mujeres, las grandes consumidoras quienes se informan en la Red, recomiendan y comparan alternativas.

Además, son el perfil más activo en lo que a medios sociales se refiere. Un 30% de las mujeres adultas comprueban sus perfiles varias veces al día. Y por ello cada vez más marcas de belleza tienen perfiles en las principales redes sociales (Twitter, Instagram, Facebook, YouTube…) para su público en España. Es el caso de Massumeh, Shiseido, Lancôme y Biotherm.

En cuanto a los hábitos de uso, un estudio de la Fundación Telefónica en 2013 revela que los españoles estamos ‘enganchados’ al móvil (el 82% de los españoles que se conecta a Internet lo hace a través de su smartphone, cifra que ha pasado del 49% al 82% en tan sólo dos años) consultando el aparato una media de 150 veces al día. El perfil de la audiencia por clase social en España acumula casi el 30% en las clases alta y media-alta. La clase media únicamente representa prácticamente el 50%. Y es en este punto en el que el sector de la Belleza de Lujo se está posicionando en nuestro país y dirigiendo todas sus miradas. Marcas como Biotherm, Lancôme, Kiehls o Shiseido han venido liderando iniciativas digitales en España que van desde el desarrollo de contenidos multimedia en redes sociales adaptadas a su público español hasta campañas específicas para el lanzamiento de nuevos productos.

Es clave que el modelo de influencia en el consumidor haya cambiado. La confianza en la publicidad de la televisión de pago, revistas y periódicos ha caído un 24% desde 2009. El 70% de los consumidores recurren a Internet (blogs, redes sociales…) para buscar testimonios de otros usuarios y confían en lo que leen, índice de credibilidad que se ha incrementado desde 2009 hasta la actualidad en un 55%, lo que refuerza la idea de la necesidad de mantenerse atento a cómo se refleja y valora la imagen de las marcas en la red.

Según datos de Nielsen el 92% de los consumidores en el mundo confían en el ‘boca a boca’ y en las recomendaciones de amigos y familia, aunque hay ya un 70% que confían en la publicidad online. Campañas como la de YSL y su #ActitudYSL o la de Kiss & Tell de Shiseido han sido grandes éxitos. Y los presupuestos de los departamentos de comunicación, marketing y fundamentalmente digital empiezan a incrementar sus cifras.

Vivimos el ‘boom’ de los influenciadores online: bloggers, tuiteros y facebookeros que se han ganado el reconocimiento y credibilidad de estas marcas de Belleza a través de sus acciones online y su comunidad de seguidores. Y es en este punto donde la Belleza se lleva posicionando desde hace ya varios años colaborando estrechamente de la mano de estos influenciadores digitales. Esto no ha hecho más que comenzar y todavía nos queda mucho por ver.