Nuevos retos para la industria del lujo

Si bien el canal tradicional de marketing de la industria en un país desarrollado es la tienda o espacio en gran almacén, ciertamente está no lejos de la de la saturación, acentuada por la crisis económica, y las compañías han encontrado una salida en los mercados emergentes y en el empleo de las nuevas tecnologías.

Ambas opciones tienen ventajas:por un lado por el volumen que suponen los compradores de bienes de lujo en los países emergentes, sobre todo China. Las nuevas clases tienen un mayor grado de consumismo y avidez de primeras marcas que sus equivalentes en mercados más maduros. Internet es, además, una fuente fundamental de información para las clases medias y altas de estas regiones. Una información que utilizan en sus viajes a occidente donde empiezan a ser los turistas que más compran realizan.

Problemática de los países emergentes y ventas online
El gigante asiático debe luchar mucho más contra las falsificaciones, que tanta mella hacen en las cuenta de resultados de los fabricantes de lujo. Además, países como Rusia o Brasil han visto cómo sus monedas se han devaluado fuertemente, lo que ha hecho que muchos productos de lujo dejen de ser accesibles para una amplia parte de su clase media.

Un canal adicional como la compra onlinetiene ventajas pero también se ponen en peligro características que hacen que los productos de lujo sean únicos. Una de ellas la del carácter exclusivo de los productos de lujo, con el valor que tiene la experiencia de ir a comprar en una tienda lujosa, hacen que Internet sea un lugar más adecuado para comunicar que para vender. Ponemos por ejemplo los casos de Burberry y Louis Vuitton.

Ambos con 17 millones de adeptos en Facebook. Los consumidores consultan, se informan y comparten experiencias, sin embargo Burberry vende un porcentaje mucho mayor del total online que Louis Vuitton. Los clientes de LV son mucho más partidarios de acudir a sus exclusivas tiendas , recibir un trato personalizado y notar que están comprando tanto un producto de muy alta calidad como viviendo la experiencia de la compra de dicho producto, cosa que no sucede desde el ordenador de casa. En definitiva, la venta online parece que encaja más con productos de gama premium que con productos de lujo de la más alta gama.

Grandes inversiones en Aizel.ru
Hablando del países emergentes, nos encontramos con una interesante plataforma de Internet rusa, Aizel.ru, que ha suscrito contratos de colaboración con marcas como Gucci, Valentino y Moschino. Precisamente, una de las primeras marcas que han accedido a la venta online de sus productos a Rusiaha sido Gucci. Ahora la boutique le ofrece la oportunidad de pre-encargar la colección de Otoño/Invierno 2015-2016 y también Burberry está trabajando en un esquema similar en la Primavera/Verano 2016.

Con motivo de la ampliación de su cartera de marcas, Aizel.ru organizó una presentación fotográfica de moda en Milán en estrecha colaboración con Gucci, en concreto en el parque Idroscalo de la ciudad, sobre un proyecto del estilista Alain Isayeva y el fotógrafo Alan Gelati. Un grupo de inversores encabezados por S. Kerimov, invertirá más de 14 millones en el desarrollo de esta tienda online.

El accionariado está compuesto hasta el momento por el grupo internacional Bonum Capital, que posee el 41% de las acciones cuyo 41% pertenece a la empresa fundadora A. Trudely y el 18% es propiedad de Genoma Ventures. A pesar de la difícil situación económica en Rusia, los inversores son optimistas con respecto al crecimiento de Aizel.ru. Fundada en 2011, en 2014 y a pesar de la crisis que azotó a la economía rusa y al rublo, el crecimiento de las ventas de la compañía fue de más de 123%, y el promedio de facturación individual fue de 320 euros.

En el primer trimestre del presente año la cantidad del cheque promedio superó los 400 euros. A finales de 2015, la boutique espera haber obtenido 20.000 pedidos en más de 80 ciudades en Rusia y países de su órbita. La compañía planea utilizar la atracción de inversiones para mejorar la tecnología, potenciar las ventas, ampliar su cartera de marcas, obtener una optimización de la logística y mejorar la atención al cliente.

Biyao.com, plataforma china sin intermediarios
Este portal virtual chino da un paso más allá en la estrategia de productos, pues permite al comprador de su tienda on-line obtener productos de primeras marcas sin intermediarios y sin logotipos del producto. En este caso se obtiene un producto de máxima calidad fabricado (en China) por dichas marcas, pero sin el logotipo de la compañía correspondiente. Ahora cuenta con proveedores para marcas como Burberry, Prada, Cartier, Under Armour y Nike entre sus socios. El sitio de espera sumar zapatos de los hombres, muebles y otras categorías de productos en unos pocos meses. Los clientes pueden jugar con configuraciones basadas en software para personalizar sus compras utilizando modelos 3D, un nicho que aún tiene que despegar en China.

Así lo ve Bi Sheng, su fundador, es un empresario que quiere revolucionar el comercio electrónico mediante la reducción del excesivo inventario de los fabricantes y acabar con los intermediarios que marcan los precios. Cabe aclarar que si bien puede suponer una facturación adicional para compañías tradicionales del lujo, aleja como hemos visto, la estrategia de exclusividad, conciencia de marca y trato personalizado propios del sector de lujo tradicional.

Hablando de portales virtuales, nuestra revista The Luxonomist se presenta como un instrumento imprescindible en la era digital para promocionar las marcas de lujo y para orientar al inversor que busque compras atractivas de acciones de empresas del sector.

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