“En España tenemos demasiado ego”

El CEO de Compañía del Trópico, Antonio J. Pérez, nos explica en exclusiva para The Luxonomist el porqué del éxito de lo que representa una de los mayores grupos de restauración en España.

The Luxonomist: ¿Cómo surge este concepto de Compañía del Trópico?
Antonio Pérez: Surge como la fusión de dos compañías, Café & Té y Panaria, de la última fui fundador. Siempre he trabajado en la industria de la alimentación, pero en 2009 decidí empezar un nuevo proyecto y monté un concepto de panadería-cafetería donde se pudiera comer a lo largo de todo el día y con una estética centro europea, con un buen interiorismo, mucha variedad de productos y ofertas de sopas y ensaladas. Café & Té, por el contrario, era una cafetería que llevaba muchos años, más de 25 aquí en Madrid y que tenía concepto de restaurante. Con la ayuda del fondo H.I.G capital de riesgo pudimos comprar Café & Té y fusionarlo con Panaria. De momento tenemos 260 centros en 42 provincias. Damos trabajo a casi 1.000 personas indirectamente y la mitad de las tiendas son franquiciadas.

TL: ¿Qué supone ser uno de los mayores grupos de restauración en España?
AP: Pues no me cambia eso las mañanas, ¿sabes? (risas). España tiene muchísima hostelería pero todavía muy poco en término comparativo con otros países que tiene una población como nosotros. Es decir, en España hacen falta más cadenas grandes, porque aunque nosotros tengamos un gran número de centros yo creo que hasta que no lleguemos a 500 no podremos hablar de cadena grande, sino de cadena mediana. Por ese lado no me impresiona tener las que tengo de momento, a lo mejor cuando llegue a 500, sí, pero queda mucho por hacer todavía.

TL: Entonces no se conforma…
AP: No, también porque la tendencia cuando pasen 10 años será otra cosa, porque el sector se concentra como en todos los países. En España hemos sido siempre muy individualistas, es difícil fusionar y poner a varias empresas en la misma dirección, bajo un mismo dueño. Siempre hay temas de ego, de ser un buen empresario en tu localidad pero no miras más allá de ella. Lo que empieza a ser un poco diferente es el ánimo que tenemos algunos empresarios de mirar más allá de lo que es nuestro pueblo, nuestra ciudad y ambicionar. En Inglaterra, el 50% de oferta en cafeterías, bares y restaurantes está concentrada en grupos. En España, antes de la crisis era el 12% y ahora estamos en el 20% aproximadamente.

TL: ¿Después de la crisis ha habido una mejora?
AP: Sí, porque se han hundido muchos pequeños y han crecido las cadenas porque han buscado un poco de refugio o un efecto paraguas en las franquicias sobre todo.

TL: ¿Cómo fidelizan a sus clientes?
AP: Fidelizar es la asignatura siempre a mejorar porque nunca llegas a fidelizarlo del todo, pero proponiendo cosas diferentes, mejorando, invirtiendo constantemente en tu locales (que a la final son como tu casa y nunca acabas de amueblarla y decorarla). Debes hacerte a la idea de que debes cambiar tus mesas, el mobiliario, la música, el producto… Debes ir cambiando todo y adaptarlo a cada momento, ya que la gente quiere novedades siempre y es impresionante la rapidez con la que lo exigen. Nosotros tenemos cuatros tipo de clientes y vienen por donde están situado nuestros centros: centros comerciales, zonas residenciales, zonas business y emplazamientos turísticos.

TL: ¿Cuáles son sus campañas de marketing o cómo han llegado al público?
AP: Las campañas que hacemos para los clientes se basan en la comunicación en tienda porque si tenemos muy buenas ubicaciones, no hace falta comprar una valla publicitaria porque ya lo tienes en la tienda. Los medios de comunicación en shop, la fachada, terraza, las pizarras son fundamentales; en segundo lugar, digitales, donde estamos lanzando nuestro club de clientes. No es sólo hacer una página web sino articular alternativas de ocio para que vengan a consumir, pero también para que participen en un taller para ver cómo se hace el pan, el tueste del café o un dj para hacer un afterwork.

TL: ¿Cómo colaboran con la responsabilidad social corporativa?
AP: Hace poco en Valencia, en el local Puerta de la Mar concretamente, colaboramos para una campaña de donación de sangre. Los locales deben ir mas allá de lo que es vender. Yo tengo claro que mi negocio es de entretenimiento y tiene muchas caras, una acción solidaria o una exposición de cuadros que vamos hacer.

TL: ¿Cómo ha sido su proceso de expansión?
AP: Con Panaria empecé en Valencia y en Canarias, luego por una situación personal, cuando compramos Café & Té, cogimos una posición en toda España. Anteriormente también había comprado Charlotte Café, una cadena de 40 cafeterías (4 en Madrid) y con ésta nos encontramos con ubicaciones donde es difícil posicionarse y mantenerse, como Zamora y Ceuta.

TL: ¿Han pensado en expandirse internacionalmente?
AP: Por ahora no está en nuestra agenda porque salir no es para empezar desde cero sino comprar algo que ya exista.

TL: ¿Qué coffee shop, aparte de las de vuestra compañía, es referencia o nos recomendaría?
AP: Muchos, depende. Al final de cada uno digo me llevaría esa persona, esa carta, esa forma de tratar al cliente con esa informalidad o con esa seriedad… Pero en Londres me encanta tomarme un café en Department of coffee and social Affair, la mejor cafetería que hay en Inglaterra. Tienen 5 ó 6 centros y sólo venden café y algunos croissants, pero está tan bueno el café que si tuviese que recomendarte una cafetería sería ésta.