¿Por qué se consume tanto habano en España?

En The Luxonomist estamos ofreciendo una panorámica del universo de los mejores cigarros a través de entrevistas con algunos de los actores más importantes del sector. Tras los encuentros con Nick Perdomo (Perdomo Cigars) y con Christian Eiroa (CLE Cigars, Ashylum y Schizo), ha llegado el momento de hablar sobre el tabaco habano, el tabaco premium más vendido en España. Para ello nos entrevistamos con Juan Girón, director de marketing de Tabacalera, en la división de cigarros premium de Imperial Tobacco (es decir, del mundo habano).

Antes de llegar a este mundo, Girón estuvo en tareas de comunicación y marketing en otros sectores. Habla despacio, sopesando cada una de sus palabras. Para él, los cigarros tienen, al igual que muchos otros productos de lujo, el atractivo de ser una aspiración, “el habano tiene mucho de inquietud”.

Pero también tienen un valor diferencial: “aquí no hay que inventar, sino explicar lo que uno es; el mundo habano tiene historia, tiene credibilidad y sólo a partir de ahí se puede seguir creando e innovando”. En esta primera entrega hablamos sobre los habanos en España; la próxima semana lo haremos sobre el tabaco como cultura.

The Luxonomist: ¿Sigue siendo España un país “habanero”? ¿En qué ciudades se fuma más tabaco de Cuba?
Juan Girón: Absolutamente. Es el primer mercado de habanos en el mundo. Nos liga al cigarro cubano una larguísima tradición. Madrid y Barcelona son ciudades muy habaneras… Bilbao también. Y Valencia… En realidad, el habano se vende en toda España, pero estas son algunas de las plazas más importantes en ventas.

TL: Como mercado de referencia, ¿se tienen en cuenta en Cuba las sugerencias de España?
JG: Habanos toma el pulso a todos los mercados en los que está presente y España, lógicamente, no es ajena a esta realidad La realidad es que hay muy buena comunicación. En España ponemos en marcha las iniciativas de Habanos que nos llegan desde Cuba para lanzamientos globales y especialidades. Pero nosotros también desarrollamos algún producto exclusivo, que muchas veces vienen de tabacos que ya tenemos aquí muy bien conservados y que llevan tiempo añejándose.

TL: Y las Ediciones Regionales ¿quién las decide?
JG: La Edición Regional de España la decide Tabacalera con el visto bueno de Habanos. Nosotros, en este caso dentro del rol de distribuidor, decimos “nos gustaría esta marca, este formato y esta cantidad”. Para hacerlo hay que tener en cuenta muchos factores: qué marca es interesante para el mercado español, qué tipo de formato y precio necesitamos para que sean atractivos para el consumidor. Para este tipo de producto llevamos un tiempo con cigarros más de estilo “short”, de fumada no muy larga, con un precio competitivo.

TL: ¿Y respecto a las ediciones limitadas?
JG: Es una filosofía un poco distinta, en la que Habanos tiene que crear cigarros que tengan sentido en todo el mundo. Se busca innovación y calidad y en las marcas más relevantes del portafolio, cigarros hiper Premium e innovadores.

TL: Quizás haya formatos como las marevas o los churchills que están un poco más demodé…
JG: Es posible que ya no tengan la potencia de hace algunos años, pero son dos grandes formatos. Lo fantástico del mundo del habano es el portafolio tan amplio de formatos y marcas que permite ofrecer grandes cigarros para todos los gustos.

TL: Como director de marketing en un sector tan regulado, tu tarea no debe ser muy sencilla…
JG: España es un mercado muy regulado. El esfuerzo fundamental de marketing debe hacerse en el producto, en hacer algo muy bueno y atractivo. En ese contexto tienes que comunicar mucho y bien con el canal, con los estanqueros, que -sobre todo los especialistas y habanos points- conocen a fondo nuestro producto, que están muy preparados. Para nosotros es fundamental el canal.

TL: ¿Qué marcas de cigarros cubanos tienen ahora mismo más importancia?
JG: Cohiba es el buque insignia, sin duda. Es la marca de referencia no sólo de Habanos, sino de todo el sector de cigarros a nivel mundial. Cohiba es la innovación, sofisticación y calidad máxima. Es la marca más emblemática y exclusiva. Montecristo es posiblemente la más internacional, una marca que ha ido rejuvenecido a raíz del lanzamiento de Edmundo y que va a seguir dando muchas sorpresas en el futuro. Pero Habanos cuenta con grandísimas marcas más, también presentes a nivel global como Romeo y Julieta, Partagás, Hoyo de Monterrey, H. Upmann…

TL: ¿Apostáis menos por Trinidad?
JG: ¡Para nada! Personalmente es una de mis favoritas y ha habido lanzamientos recientes como el de Trinidad Vigía y Trinidad Topes (Edición limitada). Lo que pasa es que el vitolario de Habanos es tan grande que uno puede tener por momentos esa sensación con respecto a alguna marca, pero no es así.

TL: Gestionar marcas de tanto renombre nos lleva al mundo de la falsificación ¿es realmente un problema?
JG: Nos preocupa mucho el mundo de la falsificación, que siempre afecta a las marcas más reconocidas del mundo, así que Cohiba como referente global es la más falsificada. Nadie cree que un reloj o un bolso de lujo originales sean iguales a una copia, pero hay personas que piensan que el habano falso es igual de bueno, una especie de “chollo”. Nada más lejos de la realidad, porque la diferencia entre unos y otros es abismal. Los consumidores deben huir de estos cigarros y extremar los controles que autentifiquen el producto. Nosotros sacamos una campaña en España que decía “nadie da puros a peseta”. Los puros falsos parecen iguales, pero no lo son. Uno viaja fuera de Cuba, a países con producción de tabaco, y allí, por ejemplo, te ofrecen Cohíbas falsos constantemente.

TL: Antes hemos hablado de las iniciativas que desde España podéis hacer. Quizá las jarras de habanos sean de las más celebradas…
JG: Habanos tiene muchísima historia. Aquí hemos aprovechado la tradición de recipientes de cigarros artesanales hechos antiguamente en España , que eran algo muy de los años 20, 30 y 40 y que comercializaban algunas marcas de Habanos en todo el mundo. Este año hemos sacado, por un lado, la “Colección Sevilla”, unas jarras que están hechas en la Cartuja de Sevilla y que son un regalo precioso para los amantes de los habanos; están hechas en loza inglesa. Estas cosas son las que te transportan a otro mundo, que es distinto. Para hacerlas, recuperamos los dibujos y cenefas de jarras antiguas originales de Ramón Allones (que es una marca de cigarros que me encanta…).

TL: Luego están los jarrones de Talavera, que son como los de las farmacias…
JG: Son jarras que durante unos años hacía solo Partagás y se hacían muchas veces con una leyenda. De las auténticas quedan poquísimas y son objeto también de coleccionistas. Nosotros intentamos recuperar esta tradición… Nos fuimos a Talavera de la Reina a ver dónde se hacían, a tocar el producto. La cerámica de Talavera es algo incomparable. Todavía hoy -como los habanos- se hacen a mano. No os podéis imaginar lo que han vendido esas casas de cerámica en EEUU y en medio mundo. Yo he visto azulejos y murales de ellos en casas de estilo colonial en California. Las que hacemos están hechas una a una; no tienen molde. Y cada año cambiamos la marca, la cenefa y el medallón. Este año ha sido Punch Punch de Punch. Yo animo a todos a que, al menos, las vean. Y habrá más.

(Fotos: Barbara Jorge Marina)