Las tres vidas de la moleskine

«Le vrai Moleskine…» (s. XIX-1986).
A lo largo de sus 49 años de vida, el escritor Bruce Chatwin llegó a escribir nueve libros de viajes. Antes de emprender cada travesía, adoptó como costumbre visitar una papelería de la Rue de l’Ancienne Comédie de París y proveerse de un buen número de ejemplares de un tipo de cuaderno de notas de particular diseño: cubiertas de ‘piel de topo’ (una clase de tejido de algodón) negro con una goma elástica para sujetarlas, y puntas redondeadas.

Esos cuadernos, que Chatwin usaba intensivamente para tomar las notas de sus viajes, llevaban un tiempo siendo usados por artistas y escritores residentes en Francia: ya en 1881 Van Gogh los utilizó como cuadernos de bocetos (algunos de ellos aún se conservan en su museo), y después de él llegarían otros ilustres usuarios como Louis-Ferdinand Céline, Henri Matisse, Ernst Hemingway o Pablo Picasso.

Sin embargo, en 1986, cuando preparaba uno de sus últimos viajes, Chatwin se encontró con la desagradable sorpresa de convertirse en el último comprador de estos cuadernos: el taller familiar que los fabricaba en Tours acababa de cerrar por la muerte de su dueño. El escritor británico rellenaría las páginas de sus últimos cuadernos en Australia, a lo largo del viaje que serviría como base para su libro ‘Los trazos de la canción’… en el que no resistiría la tentación de inmortalizar sus cuadernos: «[La mujer] se quitó las gafas y, casi con aire de luto, dijo: ‘Le vrai moleskine n’est plus’. Tuve el presentimiento de que la fase de mi vida dedicada a viajar podría estar terminando». 

Moleskine©, la ‘lovemark’ (1986-2010).
Con el cierre de aquel taller de Tours, comenzaba una etapa de reinado de libretas baratas y carentes de personalidad. Chatwin moriría tan sólo tres años después, no sin antes haber convertido a las moleskines en objeto de culto e inspirado, así, su futura recuperación.

Fue una de sus lectoras, María Sebregondi, quien en 1995 supo ver el potencial de la moleskine, tanto su utilidad práctica como la fuerza del relato elaborado en torno a la misma. De este modo, tras convencer a la editorial milanesa Modo & Modo para convertirse en co-fundadores de la nueva marca comercial ‘Moleskine’, los nuevos cuadernos que desembarcaron en el mercado en 1997 jugaron la baza de vincularse con los que habían acompañado las sesiones de trabajo de Chatwin o Van Gogh: el usuario de una moleskine no sólo estaba adquiriendo un buen cuaderno, estaba siendo partícipe de un legado. 

Rápidamente, Modo & Modo empezaron a expandir su producto: en siete años habían llegado al mercado asiático y sus ventas se cifraban en 20 millones de euros al año. Gracias a esos datos, la pequeña editorial terminó siendo adquirida por la firma de capital riesgo Syntegra Capital, que la rebautizaría como Moleskine. Así, el producto que fracasó comercialmente en manos de una empresa familiar garantizó su continuidad asumiendo una escala global.

Arrigo Berni, hoy presidente de Moleskine, afirma que lo que hizo que Syntegra fijara su vista en la empresa fue el hecho de que «la gente exhibía un fuerte vínculo emocional con la marca». Y la propia Sebregondi, que tras la compra entró como directiva de la nueva empresa y hoy es vicepresidenta, ha explicado a lo largo de estos años el secreto del éxito de la marca Moleskine: «Las marcas se caracterizan por valores intangibles que van más allá de un único producto o servicio y que están relacionadas con experiencias intangibles y emocionales».

No hablamos de mero marketing, sino de algo situado un paso más allá: «Nuestra comunicación es limitada (…) marcamos las pautas pero al final es una marca que vive por sí sola en las experiencias de la gente… es una historia que une a la gente». 

Moleskine se ha alzado, de este modo, en propotipo de lo que Kevin Roberts (CEO de Saatchi & Saatchi) denominó ‘lovermarks’ en su libro homónimo: marcas capaces de conectar a la empresa y su público a través de la experiencia emocional que proporciona, así como de construir relaciones de lealtad sobre la base de que la comunidad de consumidores perciban dicha marca como suya. Un sentimiento que, según reconoce el propio Roberts, «no tiene porqué ser racional».

La Moleskine 2.0 (2010-…)
Moleskine había conseguido dar el salto desde lo artesanal a la producción masiva a escala global sin poner en peligro el nexo de unión con la ‘tradición Moleskine’. El siguiente reto que aparecía en el horizonte de la empresa italiana era el de mantener la relevancia lidiando con la ola de la digitalización.

Cada vez más, el tipo de tareas que los consumidores acostumbraban a realizar con sus moleskines se convertían en un campo invadido por dispositivos móviles inteligentes. Moleskine supo resistir la tentación de optar por una estrategia ‘ludita’ de reivindicación del papel frente a la pantalla, para convertirse en vanguardia del ‘continuum analógico-digital’, del aprovechamiento de las sinergias entre sus productos y la tecnología.

Así, desde 2012 han lanzado al mercado diversos cuadernos preparados para trabajar conjuntamente (gracias a patrones específicos de punteado de sus páginas) con apps móviles vinculadas a servicios líderes en el campo del diseño y la productividad, facilitando así la digitalización del contenido tomados a mano. En este campo destaca su colaboración con el servicio web de notas Evernote, con la plataforma Creative Cloud de Adobe, o con los fabricantes del smartpen Livescribe. «Hoy en día Moleskine es sinónimo de cultura, viaje, memoria, imaginación y personalidad, tanto en el mundo real como en el virtual. (…) Es una marca que comprende una familia de objetos nómadas dedicados a nuestra identidad móvil».