7 manipulaciones para que gastes más

¿Todo aprendizaje científico se destina siempre a fines loables? Desde Albert Einstein (con su archifamoso E = mc2) a Enrico Fermi (a quien se atribuye el primer reactor nuclear), son varios los científicos cuyas aportaciones al desarrollo de la ciencia dieron lugar a la creación de la bomba atómica. Entre ellos se cuentan algunos premios Nobel. Por desgracia, el de la bomba atómica es de los más ilustrativos pero no representa, ni de lejos, el único ejemplo histórico de las nefastas consecuencias que puede llegar a acarrear la aplicación de la ciencia con fines indeseables. La psicología, como ciencia del comportamiento, tampoco escapa a esta perversión. 

Como estudiosa de la conducta humana, la psicología nos permite predecir con anecdóticos márgenes de error muchas de las reacciones humanas tanto a nivel grupal como a nivel individual. El uso de la teoría psicológica para el diseño de campañas publicitarias y estrategias de marketing parte de una ética cuestionable pero resulta, a la vez, una útil herramienta a la que es difícil no recurrir en una sociedad obviamente capitalista en la que el éxito o el fracaso se miden, a menudo, en términos monetarios. El resultado es que, víctimas o verdugos, todos en conjunto participamos de un sistema que se alimenta de los índices de ventas.

En este contexto, ¿a cuántas “manipulaciones” crees que estás expuesto cada día? En restaurantes y grandes almacenes, resulta que a muchas más de las que imaginas. Y, lo que es más importante, ¿ante cuántas de ellas sucumbes? A partir de ahora, si caes, al menos que sea a conciencia. Aquí van las 7 manipulaciones más habituales:

1. Las cajas abarrotadas de productos de ‘última hora’. Los suculentos caramelitos de Starbucks o las pilas y chicles de Carrefour. ¿De verdad te hacían falta? Las personas tendemos constantemente a anticipar el futuro con el fin de hacerlo más confortable y seguro. Esta tendencia, de hecho, origina muchos de los problemas de ansiedad que a diario se atienden en las consultas clínicas. Tendemos, además, a ponernos siempre en el peor de los casos. En el último momento cuesta prescindir de algo ante lo que tu cerebro clama: ¿¿¿Y si te hace falta y ya no puedes volver a por ello??? Y así, te vas a casa con más de una cosa que ni siquiera necesitabas pero que, en el último momento, se te ha hecho necesaria.

2. Las interminables descripciones de un plato. Nuestro cerebro hace automáticamente el siguiente análisis: «A más texto más valor». A menos que reserves en El Club Allard, DiverXo o alguno de los referentes culinarios de este país, toma nota: los glaseados, los lechos de crema, las aguas infusionadas o las hortalizas de la huerta no solo no añadirán nada sustancioso a tu comida sino que te llevarán a decantarte alegremente por una opción que superará ampliamente lo que jamás imaginaste que estabas dispuesto a pagar por un plato.

Demostrado por un estudio de la Universidad de Illinois: hasta un 27% más de ventas por añadir minuciosas descripciones a los platos. Si además las descripciones generan confianza con un clima hogareño, es decir, si las patatas paja que acompañan al pollo han sido recién cortadas y fritas por la abuela del chef que se llama Javiera, entonces el marketing es ya infalible.

3. La bebida o el pack más grande por unos pocos céntimos más. Comparativamente lo más grande siempre es más barato. Coca-cola, por ejemplo, lo sabe bien. Si tienes sitio para almacenar cientos de botes o rollos de papel de cocina probablemente muchas de estas ofertas te permitan ahorrar unos euros a final de mes. Pero, ¿acaso no lo despilfarras también más alegremente cuando tienes la seguridad de contar con inmensas reservas?

Lo mismo ocurre con las bebidas en locales de comida rápida. Si te habrías quedado satisfecho con la bebida mediana, ¿por qué pides la grande? Los pocos céntimos de diferencia suponen un inmenso margen de beneficio para las empresas que juegan con nuestro miedo a quedarnos cortos.

4. Música clásica en los restaurantes, pop y R&B en las tiendas de ropa. Tan sencillo como eso. Establecimientos de servilleta y mantel de tela facturan un 10% más cuando ponen música clásica que cuando ponen música pop. La sofisticación de lo clásico hace que uno se tome la comida más en serio, sintiéndose mejor y más pudiente. Lo ha demostrado un estudio experimental reciente de la Universidad de Leicester, en Reino Unido. Sin embargo, cuando se trata de vender ropa, Zara y otras marcas se lo saben bien: hits de moda y con volumen suficientemente cañero para combinar con ropa a buen precio para gente igualmente moderna.

5. Los postres: expuestos en carrito o cantados. Sí con los ojos cerrados a esa bomba de chocolate que solo me permito cuando estoy fuera de casa. Y sí sin preguntar el precio: tanto si los postres están expuestos como si nos los canta el camarero, ¿voy a pasar el apuro de preguntar cuánto cuesta delante del resto de comensales?

6. El plato más caro de la carta o la trampa del marisco. Añadir un plato llamativamente caro en el menú hace que el resto de precios de la carta se perciba como “más asequible”. Ponte en situación: dudas entre tus escalopines de 7 euros o tu bacalao de 12, y ese es el margen de precios en el cual oscila la inmensa mayoría de la carta. Pero, de pronto, te topas con el señuelo que triplica la media de precios, una exquisitez de vieiras con algas que superan los 30 euros.

Nuestra tendencia a la comparación hace el resto del trabajo: habiendo un plato de precio comparativamente desmedido el resto pasa automáticamente a parecerme más que razonable; ya no comparo entre 7 y 12 sino en relación al que más se desmarca.

7. Precios acabados en múltiplos 5 y sin el símbolo del euro €. El Food and Brand Lab de la Universidad de Cornell ha demostrado que los precios que acaban en 9 (los famosos 9,99) denotan baja calidad para los compradores y generan recelo. Sin embargo, los precios terminados en múltiplos de 5 son siempre mejor recibidos. Si además el diseño de la carta o de la etiqueta de precio elimina del mapa el símbolo del euro, resulta que tenemos la sensación de estar pagando más barato de lo que realmente lo hacemos.