¿Por qué sucumbimos a las estrategias de marketing?

Son muchas las manipulaciones psicológicas de los expertos en marketing a las que te expones cada día. ¿Sabes identificarlas?  

Ana Villarrubia. 01/10/2015

Basta con que a lo largo del día salgas a la calle, te conectes a Internet o veas un poco la televisión para que igual que yo y que todo hijo de vecino, vivas expuesto y sometido a presiones y manipulaciones de vendedores y anunciantes. Y, ¿quién no hace al menos una de estas tres actividades, sino todas, cada día de su vida?  Por eso estás a punto de leer algo que te será útil para el resto de los días.

Hay campañas que nos invitan a comprar porque nos identifican con sus personajes
Hay campañas que nos invitan a comprar porque nos identifican con sus personajes

Tendemos a pensar que con nosotros no van estas cosas y que nosotros no somos susceptibles de ningún tipo de maniobra empresarial… Nada más lejos de la realidad. Son muchas las campañas y las triquiñuelas publicitarias que se sustentan sobre demostrados principios y teorías básicos acerca de cómo pensamos, sentimos y actuamos las personas.

¿Tal es el nivel de previsibilidad de nuestra conducta? En gran medida, sí. Y las estrategias de marketing son diseñadas a conciencia por grandes conocedores de los principios fundamentales del comportamiento social. Estos son los fundamentos de muchos reclamos comerciales, basados en los fundamentos de nuestra conducta social:

Campaña 'La Vida es Chula' de Desigual
Campaña ‘La Vida es Chula’ de Desigual

Principio de Coherencia – Si no actúas como piensas, acabarás pensando como actúas. 
Así reza el principio de coherencia de acuerdo al cual la investigación psicológica nos dice que guiamos nuestras acciones. Las personas soportamos mal la disonancia: no nos gusta actuar en contra de lo que defendemos o pensamos, al menos no de manera pública y explícita. Por eso muchas marcas no nos venden un producto sino todo un estilo de vida. Generan coherencia entre determinados productos y el modo de vida que representan. De esta manera, si te sientes identificado con una terminada filosofía de vida, no tienes mas remedio que tener “eso que tan fielmente lo encarna”.

El más reciente y controvertido de estos ejemplos lo encontramos en las últimas campañas para televisión de la marca de ropa Desigual. Bajo el lema “la vida es chula” su ropa deja de ser solo ropa para simbolizar a toda una generación de jóvenes transgresores de las normas establecidas, seguros de sí mismos, decididos a alcanzar sus objetivos sin miramientos y con espíritu de buenos vividores.

Si te regalan algo, sientes que les debes algo
Si te regalan algo, sientes que les debes algo

 Regla básica de reciprocidad – Devuélvele el favor y sé fiel a quien te hizo la vida más fácil

No hay nada mejor que darte algo “gratis” para despertar el sentido de la reciprocidad. Nada mejor que un servicio de prueba, un primer producto gratuito, un regalo por la primera compra o un trato  privilegiado para que sientas que esa empresa se ha portado bien contigo de forma aparentemente ‘gratuita’. A partir de aquí, o bien te sientes en deuda de manera inmediata, o bien te costará muy poco acercarte a ellos y comprarles de buena gana la próxima vez que te hagan mínimamente falta. De esto saben mucho tanto los grandes proveedores de servicios como los pequeños comercios de toda la vida.

Eso sí, que seamos sensibles a la atención y a las facilidades que los demás nos ofrecen no significa que seamos fácilmente manipulables: cuando el fin de aquello que se nos ofrece no está del todo claro y nos hace sospechar de las intenciones reales, entonces la norma de reciprocidad no se cumple. 

Apple
Apple deja manipular sus artículos en sus apple stores

Efecto de Mera Exposición – El roce hace el cariño
Nos gusta lo familiar, todo a lo que estamos acostumbrados. La repetición hace que valoremos cada vez más positivamente los estímulos. Pruébatelo, juega con ello, acostúmbrate a ello… Y acabarás comprándolo. Esta es la premisa básica de concesionarios que nos dejan darnos una vuelta con sus flamantes prototipos o de enormes tiendas de electrónica en las que nos enseñan a manejar y nos dejan manipular, aún sin ser clientes, desde el sistema operativo del nuevo smartphone hasta el novedoso software de una cámara de fotos. Hacer 100% accesible el producto en venta nos lleva a perderle el miedo y encontrarle el atractivo.

Lo conocido nos genera seguridad en la misma medida en la que lo desconocido nos genera desconfianza. Basta con que nos dejen acercarnos a lo innovador con naturalidad para que pase a ser terreno conocido y terreno deseado. ¿Cómo, sino, ha conseguido Apple unas ventas estelares de sus (hasta hace bien poco) innovadoras tabletas iPad a las que, en principio, nadie encontraba utilidad?

Los famosos
Los famosos nos invitan a consumir lo que ellos consumen

 Teoría de  la Comparación Social – Mira a tu alrededor y acertarás
Los seres humanos somos eminentemente seres sociales y, como tales, le concedemos una notoria importancia a lo que los demás piensan sobre nosotros. Los demás, en ocasiones, llegan incluso a dotar de sentido algunas de nuestras acciones. Hacemos ciertas cosas, compramos ciertos artículos o llevamos cierta ropa no solo por el valor que nosotros le damos sino también por el valor que le conceden los demás.

Desde el fenómeno de la Comparación Social basta con que un objeto nos sea descrito como deseado por aquellos a quienes admiramos o como exitoso en ventas y popularidad por personas que consideramos relevantes para que entonces “nos entre mejor por los ojos”. Vendedores o actores en anuncios publicitarios que llevan puestos los productos que venden o cuentan historias perfectamente creíbles acerca de cómo han introducido su uso en su día a día bastan para que lo que nos quieren vender nos resulte ya de entrada más atractivo que si se nos presentara desprovisto de toda referencia social.

El mismo efecto persiguen exitosas fórmulas de venta o publicidad on-line como Amazon, ebay o Yelp donde los comentarios de los usuarios se destacan por encima de los de los propios anunciantes. Nos fijamos en los demás, gente “como nosotros” que cuenta su experiencia personal con el producto, eso es lo que más nos interesa.

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Pantalones para todas las personas, sin distinción

Los manipulables “efectos canal” – Pequeñas acciones generan grandes reacciones
No siempre a grandes cambios le siguen grandes efectos. Sin embargo, a veces, muy pequeños cambios sí son capaces de provocar muy grandes efectos. Los “efectos canal” son esos pequeños fenómenos que marcan la diferencia. Alternado los detalles de una situación pueden producirse las grandes reacciones buscadas.

Una de esas pequeñas manipulaciones de las que las grandes marcas son conocedoras  tiene que ver con las personas que transmiten su particular mensaje, es decir, con los vendedores que directamente tratan con los consumidores. Basta con incluir ciertas premisas en la selección de personal así como en el diseño de sus uniformes como imagen de marca, para asegurar las ventas de algunos productos.

Los vendedores d
Los vendedores de Apple se mezclan perfectamente con los compradores

Especialmente si nos encontramos en una situación de indecisión o incertidumbre, miramos a los demás para que confirmen o eliminen nuestras dudas. ¿Quién no duda antes de hacer una compra que suponga un agujero considerable para su bolsillo? Necesitamos estar seguros de las decisiones que tomamos, o estarlo al menos al máximo posible, y quienes más nos ayudan son nuestros “iguales”. Cuantas más características compartamos con quien nos vende el producto, más nos sentiremos identificados con esa persona y más nos fiaremos del producto que nos vende. En general, cuanto más semejantes a nosotros son las personas que nos rodean, más nos es de utilidad su punto de vista y mayor es la influencia que ejercen sobre nuestras  decisiones.

Y, en esto de jugar con la similitud entre vendedor y comparador, algo en lo que ya fue pionero Benetton con sus campañas de apoyo a la diversidad, ahora Apple es el rey. Vendedores de todas las edades y todas las tribus sociales, uniformados lo justo para ser identificados como personal de la tienda (sólo una camiseta básica y una identificación colgada del cuello) pero sin perder su estilo a la hora de vestir y sus características más genuinas. Cada uno conserva su esencia, fiel a su personalidad. Un vendedor para cada tipo de potencial comprador. Es complicado no encontrar allí en quien verse reflejado y con quien resolver inquietudes.

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