El lujo despega en el e-commerce

El sector y las marcas de Lujo, poco proclives desde hace años al e-commerce, parece que empiezan a convencerse, tras los últimos estudios y resultados de ventas, que tienen un gran nicho de mercado por descubrir y explotar. La industria del lujo siempre han mostrado ciertas reticencias al canal online.  Incomprensiblemente, las grandes marcas, salvo pequeñas excepciones, han estado subidas a un pedestal y no acaban de asumir la oportunidad que supone subirse al tren de la transformación digital.   

Según un reciente estudio elaborado por Credit Suise, las ventas a través del canal online tienen un peso del 7%. Cifra quizás muy poco significativa todavía en comparación a las ventas del sector del Retail. Las marcas de lujo deben conectar de una vez por todas con los millennials, que demandan una nueva era que nos lleva, sí o sí, a una veloz y mejor transformación digital. Una nueva era que demanda un lujo experiencial y emocional.

Los millennials son ahora el filón de oro para el sector del Retail. Esta generación demanda personalización y artesanía en los productos de lujo y exige una rápida transformación digital. En el futuro más próximo serán consumidores Omnichannel, personalistas  y que valorarán la artesanía y la excelencia del producto. Al mismo tiempo, todos los estudios coinciden en que saber ganarse al cliente será clave en los próximos años, ya que ahora guardan escasa fidelidad a la marca. La transformación digital ha de ser fiel a la demanda del mercado, cada vez más global y dependiente de grandes factores externos socioeconómicos.

Este interesante informe refleja el ránking de ventas por canales y porcentajes del sector de lujo. Las tiendas monomarca ocupan el primer puesto, con un 29% de las ventas mundiales del Lujo, lo que equivale a una facturación de 74.000 millones de euros. En segunda posición se encuentran los grandes almacenes de Lujo que, aunque han perdido cuota de mercado en los dos últimos años, facturan el 25%, con un importe cercano a 63.000 millones de euros. En tercera posición, y muy de cerca, le siguen las tiendas especializadas multimarca con un 23%; con un peso del 10% se encuentran los outlets y tiendas con descuentos; con un 7% el canal online y por último, el travel retail de Lujo que ya supone un 6% de las ventas del sector.

En esta última década, las ventas por el canal online han experimentado un crecimiento lentísimo. Haciendo un poco de historia de la evolución por porcentajes, en 2005 facturaba el 1% por el canal online, con una cifra cercana a 1.700 millones de euros. Poco varió el porcentaje en años posteriores hasta que en 2009 la cuota de ventas por canal online ascendía al 2%. En 2011, la cuota ascendía al 3%; en 2013 su situó en el 4% y un año más tarde ascendió al 5%. Los chinos, seguidos de estadounidenses y europeos, fueron los mayores consumidores de productos de Lujo.

Los 30 países que dominan el e-commerce
Los países clave y que marcan la pauta en el e-commerce global son, por este orden: Estados Unidos, China, Japón, Reino Unido, Alemania y Francia. Esto se desprende del Estudio que la consultora A.T Kearney realiza desde hace años, la cual elabora los 30 países con mejores perspectivas para el e-commerce global. Este informe valora entre otros factores, la dimensión del mercado electrónico de cada país en cuestión, el número de usuarios de internet, la facturación anual y la estimación de crecimiento para los próximos años.

En The 2015 Global Retail E-Commerce Index, nos muestra en primer lugar del ránking a EEUU, que el año anterior ocupaba la segunda posición. China en el año anterior lideró el sector, pero pasa a ocupar la segunda plaza. Reino Unido sube un puesto liderando la tercera plaza y en cuarto lugar se encuentra Japón por delante de Alemania y Francia (quinto y sexto mercados respectivamente). Para consultar el ránking completo pincha en este link.

El e-commerce español se encuentra en el puesto 18, por detrás de países como Suecia, Dinamarca, Singapur, Holanda, Hong Kong y Bélgica. España tiene un gran camino por recorrer dentro del sector, debe aprovechar la oportunidad de cautivar y emocionar al cliente sabiendo que los retailers juegan en esto un papel principal como actores fundamentales del desarrollo del comercio electrónico.

Haciendo un análisis del sector por cifras, durante el año anterior el comercio online obtuvo un importante crecimiento. Las ventas del sector del e-commerce se incrementaron un 20% en todo el mundo. La gran expansión de las marcas a otras áreas geográficas, unido a que los retailers físicos entraron en nuevos mercados a través del e-commerce, dio sus frutos. El e-commerce ascendió a una cifra cercana a los 840.000 millones de dólares.

Un hecho que ha marcado la pauta siendo una gran fortaleza y oportunidad  para el sector del e-commerce mundial ha sido la salida a Bolsa del gigante chino Alibaba, quien ha provocado en el mercado de valores una importante subida en sus valoraciones y en las de otras marcas. Recordemos el  éxito y récord de 25.000 millones de dólares en la salida a Bolsa en septiembre del año pasado. Esto, sin duda, ha marcado un antes y un después  en las valoraciones de otras compañías.

El comercio online en 2020
En el sector online americano se respira optimismo para los próximos cinco años. Las estimaciones del informe de Forrester Research para 2020 reflejan que las ventas a través de internet en EEUU alcanzarán una facturación cercana a los 523.000 millones de dólares. El número de consumidores que compran y navegan a través del online alcanzará los 270 millones de personas. El informe EEUU Cross-Channel Retail Forescat: 2015-2020, realizado por Sucharita Mulpuru, estima una tasa media de crecimiento para el próximo lustro del 9,32%, rozando el ansiado doble dígito.

Los retailers norteamericanos están de enhorabuena y son conscientes de los buenos datos de los estudios de mercado del sector online. El hecho más importante es el aumento esperado en el número de usuarios y de compradores a través de smartphones y tablets. Forrester Resarch estima que el mercado asumirá un total de 26 millones de nuevos compradores para finales de la década.

De esta manera, el mercado norteamericano alcanzará unos 570 millones de consumidores en 2020. Serán usuarios-consumidores que gozarán de terminales cada vez más inteligentes y con acceso a redes inalámbricas de mayor velocidad, con el fin de hacer más ágil y fácil el acceso al consumo online en cualquier momento y lugar. En EEUU, 244 millones de personas navegan y consumen online actualmente.

La importancia del e-Mobile en EEUU
Según estimaciones de Forrester Research, se estima que durante 2015, los dispositivos móviles han influido directamente en más de 1.000 millones de dólares en compras realizadas en el año (sumando transacciones on y offline). Sucharita Mulpuru, autora del estudio EEUU Cross-Channel Retail Forescat: 2015-2020, destaca: «Esperamos que la velocidad y la disponibilidad de las redes móviles sigan creciendo rápidamente, lo que debería catalizar significativamente la cantidad de personas utilizan sus teléfonos para hacer compras y lo rápido que pueden recuperar la información».

Según se desprende de un estudio de ComScore, uno de cada cinco millennials ya prescinde del ordenador para realizar sus compras y las realiza a través de smartphones y tablets. Además, “el share de utilización que hacen los millennials ha ascendido en el último año del 53% al 65% en el uso del smartphone como medio de compras, y el ordenador queda en segundo plano”.

Analizando estos datos, me hace pensar que las grandes marcas de Lujo deben hacer una veloz transformación en sus métodos y estrategias de ventas, haciéndolas coincidir con los gustos y preferencias de esta importante generación. De lo contario, se quedarán en claro fuera de juego.

Esta transformación digital y la llamada ‘nueva era’, sin duda alguna, influirá en el desarrollo global de las marcas de Lujo y en las personas. Ha venido para quedarse en un futuro, ya presente. Una nueva etapa que transformará costumbres, estrategias, culturas, filosofías y expansiones de las marcas de Lujo. Quien no esté dispuesto a subirse a este tren, quedará descabalgado y perderá impacto y repercusión mediática. Por lo tanto, bienvenidos a la era Omnichanal.

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