Las experiencias memorables, la prioridad de las empresas de lujo

Es tremendamente complicado medir las variables que intervienen en el comercio del lujo. Las tendencias, las modas… qué vender, cómo vender, a quién vender… Preguntas inquietantes y tremendamente interesantes que se plantean los profesionales del sector y que encuentran respuesta en estudios como el IE Luxury Barometer 2016 elaborado por el IE Business en colaboración con Mastercard a partir de la experiencia y opinión de expertos en lujo.

Este jueves conocíamos los resultados de este informe del que se desprende, por tercer año consecutivo, que las experiencias memorables son lo más importante para las empresas de los sectores lujo y premium a día de hoy. Además, la Responsabilidad Social Corporativa como herramienta para construir valor de marca y el Turismo como vía de desarrollo de la industria y agente de crecimiento ocupan el segundo tercer puesto del podio, respectivamente, de las tendencias y aspectos más importantes del mercado según la visión de los profesionales, respectivamente.

Además de éstas, otras variables como la personalización del producto, la nueva tipología del mismo, alcanzar a un nuevo cliente ávido por el «See and buy», la reinvención de la tienda física, la importancia de los smartphones como instrumentos inmediatos en el proceso de compra, las aparición de nuevas tecnologías como la impresión en 3D, la protección de la exclusividad, la importancia de China y las nuevas creencias completan las conclusiones del IE Luxury Barometer 2016.

Entre las principales conclusiones que se obtienen del mismo, cabe destacar la época de incertidumbre que vive el sector como consecuencia de los acontecimientos políticos y sociales acontecidos durante el año pasado, lo que ha provocado un clima más táctico que estratégico. «Experiencia, valores, turismo e innovación son los términos más  utilizados por los profesionales del sector lujo para describir sus prioridades. Unos conceptos que IE Luxury Barometer 2016 recoge y explica», aseguraba durante la presentación de los resultados María Eugenia Girón, directora del Observatorio del mercado Premium y productos de prestigio de IE y MasterCard.

Por su parte, David Millán, profesor de IE y responsable del Informe, aseguraba: «La macroeconomía, la percepción actual del lujo, el saber cómo se compite y la digitalización del sector ligada a la aparición de las nuevas generaciones han influido en la decisión de los temas propuestos a los expertos para la elaboración del Barómetro (40) y, por supuesto, en los resultados obtenidos».

«El futuro no va a llegar, sino que está aquí», explicaba Carlos Delso, profesor del IE y ejecutivo del lujo en firmas como Guerlain, Louis Vuitton o Suárez. «Internet ha hecho todo inmediato, todo posible. Por eso, la aparición de nuevas marcas con una tendencia online es el futuro inmediato de un lujo que se está redefiniendo. Ahora preocupa el lujo de segunda mano, el lujo de alquiler y se trabaja para integrar la experiencia en la parte física y online de las marcas de forma que la omnicanalidad triunfe y proporcione satisfacción al cliente en cualquiera de los canales de venta».

En este sentido, recordaba Delso, «debemos tener en cuenta que las nuevas firmas no tienen ‘vacas sagradas’ y pueden reinventarse continuamente en función de la demanda del mercado», lo que las hace más flexibles y satisfactorias para un cliente que cada vez exige más a las marcas. «Empresas como Fendi han sabido aunar la exclusividad del producto con la experiencia al cliente. En su boutique de Roma, donde se dedica una planta entera a la manufactura directa de las prendas que los clientes pueden ver en directo», explicaba Luca Solca, head of luxury goods y Exane BNP Paribas. 

En cualquier caso, el sector del lujo nos depara sorpresas. La creación de nuevas empresas, la cercanía con el cliente a través de las experiencias multicanal y la construcción de tiendas físicas cada vez más inteligentes hará que el escenario del lujo no deje de cambiar. Estaremos atentos.