Rafa Nadal y Leo Messi, los preferidos del público

El fenómeno del patrocinio o esponsorización ha irrumpido con inusitada fuerza en el deporte en los últimos años hasta convertirse en una herramienta indispensable para las empresas dentro de su política de marketing e inversión estratégica de expansión de marca. Desde hace tiempo, las compañías han dejado de ver el patrocinio como un gasto en la cuenta de resultados para pasarlo al capítulo de las inversiones y en este vínculo negocio-deporte han desarrollado un excepcional mercado en el que dos partes reciben un claro beneficio. Pero, ¿qué percepción tienen los españoles de esa estrategia comercial ? ¿Cuáles son las marcas que más llegan al gran público? ¿Qué deportistas conectan más con la gente?.

Según un reciente informe de la consultora francesa Lagarderée Sports, multinacional líder en deportes, entretenimiento y patrocinio, el tenista mallorquín Rafael Nadal y la compañía americana Coca Cola ocupan el primer puesto destacado en valoración y notoriedad para los españoles, tras una serie de encuestas realizadas en distintas ciudades de nuestro país. El estudio analiza tres índices: la imagen del deportista, la notoriedad de las marcas patrocinadoras y el nivel de asociación entre patrocinadores y patrocinados.

Rafael Nadal, pese a no estar en su mejor momento deportivo, es el favorito indiscutible del público en cuanto a potencial e imagen positiva de patrocinio en nuestro deporte con un 99’9% de índice de notoriedad, muy por delante de Pau Gasol 50’15 % Iker Casillas 31’41 %Fernando Alonso 22’65 % Andrés Iniesta 20’90 % y Marc Márquez 16’90 %.

Según el mismo informe, el jugador argentino del FC Barcelona, Leo Messi, considerado el mejor futbolista del mundo, ocupa con solvencia ese primer lugar en el ránking de deportistas extranjeros con 91’5 % de notoriedad por delante del portugués Cristiano Ronaldo 70’54 % el tenista suizo Roger Federer 42’57 % el histórico jugador de baloncesto NBA, Michael Jordan 25’9 % pese a llevar 13 años retirado, y el futbolista brasileño Neymar con un 24’6 %.

Otro capítulo sería el de las marcas comerciales y el nivel de penetración que alcanzan con sus patrocinios o mecenazgos entre la gente. Así, Coca Cola es con gran diferencia (89’10 %) la marca con mayor SAI (Sponsorship Awareness Index ) entre el público. La compañía con sede en Atlanta y de la que se dice logra un consumo en el mundo de cerca de 8.000 refrescos al segundo, estuvo presente el pasado año en más de 12.000 eventos deportivos en España, en una estrategia transversal, que la convierte en líder destacado en reconocimiento e identificación de marca dentro del mundo del deporte, muy por delante de Red Bull 43’69 % y Banco Santander 40’81 %.

En capítulo específico de determinados deportes, la compañía qatarí, Qatar Airways, patrocinador del FC Barcelona, es la más reconocida en el mundo del fútbol, principal deporte de referencia en España, por delante de Emirates, patrocinador del Real Madrid y BBVA, sponsor de la liga. En baloncesto, el reconocimiento es para la empresa nacional de electricidad, Endesa, que patrocina la liga Acb. En tenis, la compañía suiza de relojes, Rolex; en el mundo del motor, la energética Repsol; y en ciclismo, la operadora de telecomunicaciones Movistar, que da nombre al principal equipo ciclista en España.

El patrocinio, un fenómeno socioeconómico imparable que pretende satisfacer un doble objetivo, un rendimiento comercial y otro de imagen. Su valor añadido se encuentra en la credibilidad de su patrocinado, pero también en la capacidad de los patrocinadores para descubrir nuevas áreas de cooperación en un segmento de actividad que ha crecido de una forma tan exponencial como desestructurada.