Comunicar mejor es la clave para que las compañías no desaparezcan
Pablo Vaca, experto en marketing para grandes compañías, nos da las claves de cómo será el curso que viene.
Según el Círculo Fortuny, la digitalización y la calidad para conectar con los nuevos consumidores será fundamental. Y es que para 2025, el 70 % del mercado de alta gama a nivel mundial será copado por las denominadas ‘Generación Y’ y ‘Generación Z’. Pablo Vaca, experto en marketing para grandes compañías, ha analizado para The Luxonomist las claves que un directivo debe tener en cuenta de cara al curso que viene. Un periodo plagado de retos en una situación de crisis a nivel internacional con la que sector del lujo debe lidiar.
El sector del lujo es uno de los que mejores previsiones estima para este otoño de 2022
The Luxonomist: Ante un nuevo curso plagado de incertidumbres, ¿se salva el sector premium?
Pablo Vaca: Hay un nuevo tipo de cliente joven que se guía por patrones de consumo completamente diferentes a sus predecesores. Es nativo digital, se mueve en redes sociales, quiere saber si lo que compra ha atravesado un proceso medioambientalmente sostenible. La gran diferenciación del lujo en España está en esa sostenibilidad. Pero también en los artesanos que trabajan manualmente con procesos sostenibles. Una apuesta que constituye uno de los pilares de Círculo Fortuny y de las empresas del sector premium. Desde los hoteles de lujo hasta la moda más exclusiva.
Las marcas de lujo es muy probable que vayan a redoblar esfuerzos en innovación y marketing
TL: Con una situación tan complicada a todos los niveles, ¿cómo afronta el nuevo curso el empresario del sector premium?
PV: El sector del lujo es uno de los que mejores previsiones estima para este otoño de 2022. Y no me extraña. En primer lugar porque el lujo, en general, es quien menos nota las crisis y en la crisis de 2009 tan solo decrecieron un 4 %. En segundo lugar, porque las marcas de lujo suelen jugar con márgenes que las marcas “mortales” no suelen ni siquiera soñar. Y ahí está la oportunidad. Y el motivo por el que las marcas de lujo es muy probable que vayan a redoblar esfuerzos en innovación y marketing. Los demás somos los que tenemos que aprender de todo ello.
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TL: El comercio más exclusivo no sólo crece, sino que multiplica datos. ¿Qué podemos aprender los demás?
PV: Se trata de que cuando una marca adquiere tintes universales y además consigue que se asocie con ella valores únicos, es cuando las personas estamos dispuestas a pagar el sobreprecio de sus productos o servicios. El producto o servicio de lujo no es siempre proporcional a su precio, ni a su demanda. Las personas no decidimos que algo es de lujo, es la marca, con su comunicación la que lo transmite por multitud de factores: diferenciación, exclusividad, alto precio obviamente, escasez, exquisitez… Y la lista podría alargarse. Si no pertenecemos al sector del lujo, ¿significa eso que nuestro producto nunca podría serlo? Seguramente podría. Y entonces la pregunta pasa a ser: ¿Tiene mi empresa o mi negocio los recursos y sobre todo, la voluntad real de hacer lo necesario para convertir al producto en lujoso?
Las necesidades no se crean en otros, se aprovechan
TL: Récord de turistas en muchos aeropuertos, récords de alquileres de barcos, hoteles y restaurantes con precios desorbitados, pero llenos. ¿Qué campaña de marketing ha sido tan buena?
PV: La mejor campaña tal vez de la historia y no creo que haya sido generada deliberadamente. Las necesidades no se crean en otros, se aprovechan. Ahí es donde el marketing y la publicidad pueden marcar la diferencia. Esta campaña se ha hecho sola porque todos necesitábamos salir y vivir. Después de abandonar la mascarilla era el siguiente paso. Y era latente, obvio y positivo para todos. Ahora bien, a pesar de estos récords, habrá ganadores claros y no-ganadores. Cuando esos datos sean tangibles podremos valorar si tal campaña o acción realmente acertó o no, y tomar nota para la siguiente época, sobre todo, adelantándonos. Ir por delante tiene dos ventajas: si das en el clavo serás de los primeros y, si no, tendrás tiempo para trazar una nueva estrategia con presupuesto disponible, si se planteó de una forma inteligente.
TL: Calificar este verano como ‘el verano de nuestras vidas’, ‘el verano del disfrute’ ha sido el mejor lema posible para convertirnos todos en «disfrutones»?
PV: Todos necesitábamos disfrutar. Sin querer quitarle mérito al slogan, se vendía solo. Como las chuches a la salida del cole o cualquier bocadillo a las 7 de la mañana en una zona de discotecas. Hasta donde sé, ha sido un concurso lanzado por Cultura Inquieta con una tremenda acogida, como todo lo que hacen. Por lo tanto, acertado, seguro. ¿El mejor? No lo sé. Para el concurso desde luego pero si alguna marca se ha subido al carro espero que haya ido más allá, porque daba muchísimo juego.
El marketing no es una varita mágica que arregle ese tipo de problemas
TL: ¿Toca ‘ahorrar’ en otoño o nos planteamos un invierno también disfrutón en cuanto a campañas de MKT, publicidad, portavoces o embajadores?
PV: Estas decisiones se toman con demasiado miedos a veces. Diría que el otoño, por las previsiones económicas, la incertidumbre de la guerra y todo lo que genera, no atraen alegría. Y eso se suele trasladarse a las decisiones. Por eso, tanto a nivel interno como lo que recomiendo a clientes y no clientes es invertir en marketing de forma creciente, una vez logrados resultados positivos y estables y redoblar el esfuerzo si se avecina crisis o hay previsiones negativas. Habrá personas que arqueen las cejas al leer u oír esto. Pero si eso les genera tensión, dudas o miedos, entonces quizás deberían cerrar el negocio. Si uno no cree en su producto, servicio o empresa o sabe que no está haciendo las cosas bien, en el fondo tiene la certeza de que puede ver el fin. El marketing no es una varita mágica que arregle ese tipo de problemas.
TL: Qué debe analizar el responsable de MKT de una empresa para que esta ‘vuelta al cole’ sea perfecta.
PV: Cada persona tendrá su receta, pero creo que una buena y válida para cualquier empresa es analizar el mercado a nivel global, a nivel de su sector y compararlo con los resultados y planes propios de su compañía. No tanto para esta vuelta al cole, donde ya está casi todo el pescado vendido, sino para el final de año y 2023, será que me gusta ser previsor.
TL: Si las empresas tienen que ahorrar en algo, ¿qué será?
PV: Supongo que en energía y contención de salarios, aunque la inflación y los efectos de la pandemia no ayuden en ese sentido. Digo “supongo” porque creo que donde hay que ahorrar siempre es en ineficiencia. Sea esta energética, de producción, de toma de decisiones, de cualquier cosa. Se nos llena a todos la boca, a mí el primero, con las bondades de la tecnología y sin embargo nos cuesta hacer el esfuerzo que requiere dar un salto grande adelante. Me refiero a la automatización.
Automatizar procesos es una forma de lograr eficacia
Automatizar procesos es una forma de lograr eficacia, productividad, motivación y conciliación laboral, por mentar algunos beneficios. Pero requiere de mucho esfuerzo, principalmente de voluntad de cambio. Insisto, yo el primero. Invertir en automatizar procesos para lograr todos esos beneficios puede suponer la diferencia entre vivir y morir para una empresa. O tener o no tener presupuesto para publicidad, o para ahorrar sin que suponga un perjuicio en el corto plazo.
TL: Aprender y formarse es clave en las grandes empresas. ¿Qué debe saber el directivo actual?
PV: Aquí es donde empiezo a sembrar odio, ¿no? Veamos, voy a dar por hecho que por el hecho de ser directivo, sabe vender. Siendo así, lo que debe saber después es que tiene que ser humilde. La humildad lo llevará a buen puerto siempre, pues te sitúa en un plano donde escuchas más que hablas, te ayuda a empatizar con la otra parte y además te da esa visión sobre qué deberías aprender para mejorar en tu profesión y tu cargo. El beneficio colateral será además colaboradores más motivados, mejoras en la venta, aunque sea a nivel interno y puñetazos en la mesa que no sobresaltan. Yo estoy en ello.
Escuchar a los trabajadores es siempre positivo
TL: ¿Un buen gestor será quien escuche a sus trabajadores?
PV: Sí claro, pero esa frase tiene un filo, que hasta que uno no lo siente, es difícil de visualizar. Escuchar a los trabajadores es siempre positivo. Ahora bien, cuando hacemos ese ejercicio desde la humildad sincera, tiene al menos una desventaja que yo he sufrido y que desconocía: que absorbes sus miedos, al igual que sus inquietudes. Y hay que estar preparado para ello. Escuchar sí, pero desde el plano más objetivamente beneficioso para nuestro objetivo laboral, incluyendo los suyos. Ahí es cuando se le saca el verdadero jugo, al menos, en mi experiencia.
TL: ¿Invertir en comunicar mejor (ya sea con formaciones, profesionales) es siempre la mejor inversión?
PV: “La mejor” es seguro aseverar demasiado, porque cada empresa es un mundo. Pero desde luego una de las mejores, sin lugar a dudas. Y me remito a lo comentado sobre las marcas de lujo: ¿por qué, si no es por la comunicación, alguien decide comprar un reloj por un millón de euros en vez de uno de doscientos euros?
