¿Por qué nos atraen las rebajas y los productos con descuento?

En las rebajas de enero, los españoles gastaron de media casi 340 euros, según un estudio del instituto IO Investigación. Pero no toda esa cantidad se puede decir que fue una buena inversión. Se podría decir sin miedo a equivocarnos que la mayoría acabaron comprando productos que, en realidad, no necesitaban o no preveían comprar. Esta es la conclusión de otro estudio, en este caso de la web de comercio electrónico francesa Veepee. En el mismo se afirma que solo un 13 % de los españoles prevé lo que quiere comprar en rebajas.

Sólo el 49 % de ellos asegura que no tiene nada seleccionado con anterioridad. Las promociones o descuentos realizados en las propias tiendas son las acciones más efectivas cuando el objetivo es estimular la compra de un artículo de manera impulsiva. Para el 65 % de los encuestados, esa es la mayor «debilidad» según un informe elaborado por Geoblink.

¿Por qué cuesta tanto resistirse a las compras en periodos de rebajas?

En opinión de Enric Soler Labajos, profesor colaborador de los Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), una de las claves es la forma en que la mercadotecnia juega con nuestro cerebro para que se incline a comprar. Lo hace a través del llamado sesgo de anclaje. «El sesgo de anclaje es una distorsión cognitiva según la cual tendemos a tomar decisiones teniendo en cuenta las primeras informaciones de que disponemos», señala el psicólogo.

«Tiene un origen inconsciente, pero también puede manipularse a propósito para que los consumidores tomen la decisión de comprar cuando tienen poca información disponible», indica. Según explica, funciona de la siguiente manera: el cerebro registra el primer precio conocido de algo, de forma que queda «anclado» en ese primer importe. Si este baja, el cerebro lo percibe como una ganga, a pesar de que el segundo precio podría ser muy superior al valor del objeto que quiere comprarse. «Por ello muchos comercios prefieren marcar sus precios mucho más altos, con lo que unas cuantas ventas dan un margen altísimo, pero su mirada se centra en la venta en rebajas, donde probablemente el precio rebajado es el precio de su valor justo y real», afirma Enric Soler Labajos.

La compra impulsiva a veces es dirigida

Otro ejemplo es el uso del «no del cliente», que se da cuando el vendedor pregunta qué está buscando comprar la persona y capta perfectamente que tiene un producto que es justamente lo que necesita. «Mostrará otros productos parecidos que no acaben de ser aquello que andas buscando, con el único objetivo de que le digas que no. El vendedor sabe que a los humanos nos cuesta más decir que no que decir que sí. Volverá a intentarlo con un par o tres de opciones de producto más, con el objetivo de ‘arrancarte’ un par o tres de noes más», señala explicando que al cliente cada vez le resultará más difícil decir «no».

Además, mensajes como «oportunidad de oro» o «últimos días» pueden llevar a la compra impulsiva, ya que «el añadir un tiempo corto para tomar la decisión se hace precisamente para que no dispongas de él para reflexionar con la cabeza, y efectúes la compra con el corazón. Desgraciadamente, son técnicas efectivas, porque nos dan una sensación de ‘ahora o nunca’. Si no lo compro ya, luego puedo arrepentirme», indica.

Consejos para comprar con cabeza

Para evitar que se acaben comprando productos que en realidad no se necesitaban por el mero hecho de que están rebajados, hay algunas orientaciones que pueden servir de ayuda. Según Enric Soler Labajos, estas son las principales:

• Reflexionar antes de comprar. «No seas ingenuo: las empresas están para ganar dinero, no para perderlo», recuerda. Un ejemplo es el «día sin IVA». «Es, por definición, ilegal. Lo que compras está sujeto al IVA, tenga el precio que tenga en ese momento. Por lo tanto, te intentan seducir con algo ‘prohibido’, y lo ‘prohibido’ siempre atrae».
• Dejar las emociones a un lado para no comprar nada que no se necesite realmente. «Enamórate de la vida, no de los productos de consumo», aconseja Soler.
• Comprar con el móvil en la mano. Una buena idea es poner la referencia del producto que interesa y ver a qué precio está el mismo producto en otros establecimientos.
• En el supermercado, fijarse en el precio por peso, no en el precio total del producto. De esa forma pueden compararse los productos de forma equitativa.