El patrocinio deportivo tiene nuevo líder

El patrocinio deportivo se ha convertido en un elemento clave en la comunicación comercial, una herramienta indispensable en la estrategia de las grandes compañías para posicionarse en mercados estratégicos, combinando acciones globales con proyectos más cercanos y directos, que otorguen una mayor visibilidad de la marca. En España, la inversión en patrocinio deportivo sigue creciendo y en el estudio realizado por InfoAdex en 2017 se situaba el volumen de inversión en 12.067 millones de euros, con un crecimiento del 2,8 % .

Después de cuatro años donde Coca Cola se había colocado al frente de las marcas con mayor notoriedad en el deporte español, la alianza del Banco Santander y La Liga de Fútbol Profesional, por la que la primera división pasó a denominarse Liga Santander, ha situado, según el barómetro de patrocinio deportivo, a la corporación presidida por Ana Patricia Botín, al frente de las entidades más reconocidas por los ciudadanos en su relación con el deporte.

La muestra, realizada por SPSG Consulting y la Asociación de Marketing de España a mediados de diciembre de 2017, con llamadas telefónicas a 600 personas, ofrece un cambio significativo en relación a años anteriores, donde Coca Cola con un 84,40 % se situaba muy por delante de Emirates (67,33 %) Red Bull (60,69 %) y Banco Santander (52,10 %).

Quizá por ello y porque el fútbol se ha ido convirtiendo en el escenario perfecto para reforzar el sello de las empresas como vehículo de comunicación que aporta valores añadidos a la inversión, el Banco Santander firmó con la LFP un acuerdo estratégico. Se trata de un patrocinio por tres años, más uno opcional, por el que la liga de fútbol en primera división pasaba a llamarse Liga Santander y cuyos resultados están demostrando el acierto de la inversión, aprovechando el índice de notoriedad del llamado deporte rey.

Banco Santander ha pasado del cuarto lugar al primero con un 77,30 % de notoriedad, desbancando a Coca Cola (66,03 %) Movistar/Telefónica (65,22 %) y Emirates (62 %). Banco Santander siempre apostó fuerte por el patrocinio deportivo, intentando asociar la entidad a los valores del deporte y conectar con los más de 105 millones de clientes que tiene en todo el mundo.

En 2007 diseñó un plan de imagen que tenía como objetivo situar la compañía en el sector. El acuerdo, primero con la escudería inglesa McLaren y desde 2010 con la archiconocida Ferrari, a la que pagaba 40 millones de euros al año siguiendo los pasos del piloto asturiano Fernando Alonso, significó, según datos del propio banco, «un incremento en un 20% del conocimiento de la compañía en países clave para su negocio».

Al mismo tiempo se cerraban acuerdos internacionales para el patrocinio de la Copa Libertadores y la Copa América de fútbol. Se seguía con ellos una estrategia encaminada a los mercados emergentes en Latinoamérica donde la entidad tiene grandes intereses comerciales y que el banco cifró, en el primer año, en una audiencia de más de 1.300 millones de personas en cerca de 16.000 horas de transmisión televisiva.

Finalizado el acuerdo de la Fórmula 1 y Ferrari y tras un periodo de consolidación de su estrategia internacional de marketing, la internacionalización de la marca Santander exigía un giro en la política de imagen y operatividad. Por ello se alcanzó una alianza por tres años con la UEFA para ser patrocinador oficial de la Champions League, la máxima competición de clubes en Europa, con una audiencia estimada de 160 millones de personas y, fundamentalmente, el acuerdo con la liga de fútbol profesional, cuyo 50 % de su audiencia, según datos de la propia LFP, proviene del exterior.

Los 20 millones de euros, por cada una de las tres temporadas que recoge el acuerdo, permite al Banco Santander poner nombre a la liga de fútbol de primera división, etiquetar la segunda división y saltar del cuarto al primer puesto en España como marca asociada al deporte. Inmediatamente a la firma del contrato, la entidad bancaria diseñó un ambicioso plan comercial, con una tarjeta de crédito relacionada con la competición futbolística y diversos proyectos (promociones, concursos, etc) para fidelizar y rentabilizar la relación clientes/fútbol.

Las empresas son conscientes que el patrocinio deportivo es una herramienta muy útil para su cuenta de resultados, una alianza que les permite posicionarse en mercados estratégicos y asociar la marca a unos valores demandados por la sociedad. Banco Santander ha sabido cómo abrazar esa nueva forma de comunicar y su hoja de ruta comercial ya no deja lugar a la duda: Si jugamos juntos, ganamos todos.