Más lento pero constante; este es el nuevo patrón ‘normal’ del mercado global del lujo en 2014, y así será potencialmente en el futuro, que se está adaptando a un crecimiento más lento pero más sostenible a largo plazo.
La demanda de los consumidores chinos y de los consumidores más maduros, como los americanos o japoneses que vuelven a acercarse al lujo, ha ayudado a contrarrestar una posible y significativa tendencia a la baja debida a las fluctuaciones en las divisas, la continua debilidad económica en Europa y las crisis internacionales como la de Crimea o las protestas en Hong Kong.
Estas son algunas de las principales conclusiones del estudio de la consultora estratégica Bain & Company, el principal asesor de la industria global del mercado del lujo, en su decimotercera edición del informe ‘Luxury Goods Worldwide Market Monitor’ presentada en Milán en colaboración con la Fundación Altagamma, la principal asociación de la industria de artículos de lujo italiana.
Se estima que el mercado global del lujo alcance los 223.000 millones de euros en 2014, ayudado por un impulso en el crecimiento del 5 por ciento (a tipos de cambio constante, +2 por ciento al tipo actual) – un poco por debajo del 7 por ciento del 2013 (+3 por ciento a tipos de cambio actuales). Con la excepción de Japón, China y Sudamérica, actualmente todos los mercados, incluido el español, están supeditados al gasto turístico. Quién compra ahora es más importante que dónde se compra:
“Con semejante dinámica de impactos cruzados en el gasto en lujo doméstico y turístico internacional, ya no tiene sentido pensar únicamente en términos de geografías. El foco está cambiando hacia los consumidores, con tendencias locales y gustos que representan sólo parte de panorama general”, dijo Claudia D’Arpizio, principal autora del informe y socia de Bain & Company en Milán. “Esta nueva disposición tiene importantes implicaciones para las marcas de lujo. Se requiere que piensen en su oferta de producto desde una perspectiva más global; el concepto de las temporadas, un pilar tradicional clave de esta industria, se está haciendo cada vez más obsoleto”.
El estudio de Bain concluye que el turismo y los viajes internacionales también están creando un apetito por experiencias de lujo de 360º, como el transporte de alta gama, que incluye los altamente personalizados ‘super coches’ y yates, al igual que los hoteles de lujo, cruceros, vinos y bebidas alcohólicas:
Cabe destacar también que el mercado de artículos de lujo personal continúa manteniendo a flote el mercado. Los accesorios de lujo captaron un 29 por ciento del mercado y crecieron un 4 por ciento en 2014 (a tipos de cambio actuales) – más que la ropa o el ‘hard luxury’ (relojes, joyas y estilográficas de lujo), las dos siguientes categorías de mayor tamaño-. Por primera vez desde 2007, el crecimiento de la categoría de los zapatos de alta gama superó a la de marroquinería, surgiendo como un símbolo evidente de estatus a pesar de tener un precio menor que el de otros artículos de piel. Por el contrario, el ¡hard luxury’ se vio afectado por la recesión en Asia y en concreto la categoría de los relojes, ya que muchos relojeros redujeron la producción para evitar el riesgo de exceso de oferta.
En todas las categorías de lujo personal, el canal minorista está creciendo, con una ponderación aproximada de un 30 por ciento del mercado. Cuando se trata de una experiencia física de compra, los consumidores prefieren un entorno monomarca, que abarca más del 50 por ciento del mercado. En cambio, para las compras online, prefieren variedad y surtido y prefieren comprar en un entorno digital multimarca.
El estudio de Bain también demuestra que muchos consumidores están a la caza de una mayor relación calidad precio en el lujo. Los consumidores maduros, que están recortando su presupuesto de lujo y adquiriendo marcas más accesibles, y también los consumidores con ingresos medios y con aspiraciones de compra, están fomentando el crecimiento de marcas de alta gama y el de segunda mano, que representó 16.000 millones de euros en 2014. También los canales de distribución de artículos con precios rebajados, como los outlets, casi han duplicado su penetración de mercado en los últimos tres años, impulsados por unos diseños de tienda más sofisticados y una atención al cliente que replica la de un entorno de lujo a precio normal.
“Estamos observando una polarización entre las marcas de lujo y un rápido crecimiento en un segmento de “Alternativa al lujo”– aquellas marcas más premium que están haciendo un guiño a las marcas de lujo y promocionando una imagen de estatus que excede a la de sus productos. También hemos sido testigos recientemente de una modernización del mercado de segunda mano, fomentado por la revolución online. Aunque este mercado amenace las ventas de nuevos productos, simultáneamente está convirtiendo los artículos de lujo en objetos duraderos con un cada vez mayor precio de reventa definido, y por tanto, que aumenta su valor”, dijo D’Arpizio.
Más allá de la evolución de las preferencias y expectativas de los consumidores, el estudio también destaca tendencias significativas por regiones:
Bain prevé más cambios significativos en el mercado de lujo durante los próximos 10 años. No sólo los consumidores del lujo en el 2025 serán el centro de la experiencia del cliente; ellos serán el centro del lujo en sí, una parte crítica de la formación de ideas, creación, y las ventas de lujo.
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