Dior domina el lujo en los medios de comunicación y Gucci sube en China
Las marcas de lujo encuentran en Instagram y en China el mejor lugar para crecer en términos de impacto social.
La marca Dior repite otro año en la lista trimestral de Launchmetrics de las principales marcas de la moda de lujo en los mercados más relevantes. Según revela este estudio Dior es la casa que lidera pero siguiéndole muy cerca por Chanel y Gucci que aprietan fuertemente en China. El sector del lujo en China da muestras de recuperación tras la pandemia. Esta clasificación abarca el periodo comprendido entre abril y junio del 2021. Y se fundamenta en el valor de impacto en los medios de comunicación (MIV). Es decir, este sistema asigna una cantidad monetaria a cada post, interacción y artículo con el fin de medir y comparar el valor de las actividades de marketing de las diferentes marcas.
Dior continuó su racha alcista y repite de nuevo entre los líderes del lujo. La marca tiene un MIV de 94,6 millones de dólares en Estados Unidos y 250,2 millones de dólares en Europa. En China, el MIV de la marca fue de 171,4 millones de dólares, lo que representa un aumento del 24 %.
China es el mercado con mayor potencial para las firmas de lujo
Según revela el estudio, fue un trimestre donde el crecimiento del MIV tuvo comportamiento irregular en Estados Unidos y Europa. En China por su parte ocho de 10 marcas líderes registraron un aumento de dos dígitos en sus cifras globales. Como señala el informe, debido a que el país está un paso por delante en su recuperación económica, «China sigue presentando la mayor oportunidad de crecimiento en el sector, lo que lleva a las marcas de moda de lujo de Europa y América a aumentar la inversión en campañas de marketing para llegar a los consumidores chinos».
Una de las mayores ganancias trimestrales en China fue la de Gucci. Registró un aumento del 34,6 %, logrando un MIV total de 109,1 millones de dólares y ocupando el tercer puesto en el ranking del país. El segundo puesto lo ocupó Chanel, con un MIV de 148,9 millones de dólares, lo que supone un aumento del 28 %. Louis Vuitton se hizo con el cuarto puesto, con un MIV de 97,9 millones de dólares. Hermès, se situó en el quinto puesto gracias a un aumento del 33,5 %, lo que elevó su MIV a 57 millones de dólares, mientras que Loewe completó los 10 primeros puestos con un MIV de 31,1 millones de dólares, un 33,4 % más.
Marcas como Fendi mejoran su visibilidad en China gracias a colaboraciones en Instagram
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Fendi también experimentó un aumento muy respetable del 22,8 % en su MIV, que ascendió a 45,4 millones de dólares y aseguró a la marca el octavo puesto en la clasificación china. El rendimiento de la marca italiana en el mercado se vio sin duda impulsado por un feliz acontecimiento. La publicación más valiosa en las redes sociales rastreada por Launchmetrics en China en el último trimestre fue la del rapero de Hong Kong Jackson Wang en nombre de la marca de lujo romana. Sólo el post de Wang generó 997.000 dólares en MIV para Fendi.
Tanto Chanel como Gucci obtuvieron buenos resultados en Estados Unidos y Europa. Chanel ocupó el segundo lugar en la clasificación europea con un MIV de 219,1 millones de dólares, seguida de Gucci con un MIV de 190,5 millones de dólares. En Estados Unidos, fue Gucci la que se deslizó al segundo puesto, con un MIV de 85 millones de dólares. Tras su breve paso por la cima de la tabla en el primer trimestre. Chanel se situó en tercer lugar con un MIV de 79,3 millones de dólares.
Dua Lipa facilita el éxito de Versace en Estados Unidos
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Louis Vuitton fue cuarto tanto en Estados Unidos como en Europa, logrando un MIV de 69,9 millones de dólares en América y un total de 169,7 millones al otro lado del Atlántico. Con un MIV de 108,3 millones de dólares, Giorgio Armani ocupó el quinto puesto en Europa, desplazando a Prada al sexto lugar. Esta última experimentó una de las caídas más estrepitosas del MIV en la región, con un descenso del 25,6 %, hasta los 102,6 millones de dólares. La marca milanesa también ocupó el sexto lugar en Estados Unidos, donde logró un MIV de 47,9 millones de dólares
Se situó justo detrás de Versace, cuyo MIV se redondeó en la misma cifra. Al igual que Fendi en China, Versace se vio beneficiada por la publicación social más importante en Estados Unidos, que fue la de la cantante Dua Lipa, y aportó 1,22 millones de dólares en MIV a la casa de lujo italiana.
Ester Expósito ayuda a la promoción de Tom Ford en Europa
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En Europa, la publicación más importante del trimestre en las redes sociales fue la de la actriz española Ester Expósito, que contribuyó con un MIV de 1,29 millones de dólares al total de 25,1 millones de dólares de Tom Ford en la región.
El informe de Launchmetrics también ofrece una actualización de la cuota de MIV representada por diferentes voces y canales en los principales mercados de lujo del mundo. Los medios de comunicación siguen siendo la voz más fuerte en todas las regiones. Representan el 53,7 %, el 53 % y el 66 % del MIV total en China, Europa y Estados Unidos, respectivamente.
Instagram es la red social más importante para las marcas de lujo en Europa y Estados Unidos
En China, los influencers son una parte relativamente grande de la voz global, con un 34,6 % del MIV total del país, frente al 12,3 % en Europa y el 17,9 % en América. Por el contrario, los medios de comunicación propios se llevan el 28,8 % de la voz en Europa, significativamente más que el 2,8 % en Estados Unidos y el 4,6 % en China. En Estados Unidos, en cambio, son las personalidades las responsables de una cuota comparativamente alta de MIV: 12,2 %, frente al 6,6 % de China y el 4,3 % de Europa.
Si nos fijamos en los canales específicos de las redes sociales, Launchmetrics mostró además que Instagram sigue representando largamente la mayor cuota de MIV en Europa y Estados Unidos, generando más del 80 % del valor total en ambos mercados. EL MIV está más repartido entre los diferentes canales sociales en China, donde plataformas como Weibo, WeChat, RED y Douyin compiten por la atención de los consumidores.
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