La industria del mercado del lujo no ha parado en este año de realizar estrategias y adaptarse a una nueva realidad que afecta a marcas, consumidores, diseñadores y toda la industria del proceso más artesanal. ¿Qué sería del lujo sin su producción artesanal y moda lenta o manual? Quizás no sería lujo. Hablaríamos de otro modelo más de moda… pero no de lujo y de las marcas fetiche. Iconos de la moda y del retail verían en escaso tiempo perder todo su valor de mercado de un plumazo, por la pérdida de posicionamiento.
Cuesta mucho crear una marca de lujo. Quizá decenas o centenas de años. Pero perder el liderazgo por una mala estrategia de concepto, cuesta muy poco. Las marcas de lujo reciben miles de interacciones o inputs cada día con sus fieles consumidores. Pero éstas deben estar siempre conectadas ante cualquier movimiento de la realidad y tendencia. Para ello cada marca de lujo tiene su propio estudio de mercado e investigación. Para no perder nunca la perspectiva de los hábitos de consumo de generaciones vigentes en cada momento y deben saber siempre anticiparse a esa realidad.
Un reciente estudio de Bain&Company realizado en sociedad con Altagamma atisba un importante y destacable cambio generacional en la clientela del lujo. Se trata de una nueva ola de consumidores más “activistas” que nunca respecto a los temas sociales. Clientes que determinarán la industria de la moda y el lujo a realizar profundos cambios en las estrategias comerciales en los próximos años. De este modo, los millennials y menores de 25 años adoptarán un papel predominante y protagonista de aquí a 2025. Con una cuota de participación activa de entre el 65 % al 70 % del mercado del lujo, desde el punto de vista de consumidores.
De hecho este cambio generacional ya se aceleró en este año 2020 y se espera que contribuya con el 180 % del crecimiento del mercado en solo cinco años. La Generación Z, nacidos entre 1996 y 2015 aumentó su participación del 8 % en 2019 y el 20 % en 2025 mientras que la Generación Y, (1981-1995), crecerá en participación en el mercado del 36 % al 45 %-50 % en el 2025.
«Los menores de 25 años son el segmento más significativo, son los consumidores realmente importantes para la industria del lujo», señaló Federica Levato, una de las autoras del estudio. «Son ellos quienes más se mimaron durante y después del confinamiento con gratificantes compras de lujo. Son los más activos en la web y han ayudado a sus abuelos a comprar en línea. También fueron los primeros en salir a las tiendas al terminar el confinamiento», añadió. Esta generación de menores de 25 años, los que compraron en todas las categorías y subsectores, especialmente productos de gama más básica en Europa y Estados Unidos. Mientras que en China las compras variaron de una gama básica a una alta gama y muy alta.
Existe un gran cambio con respecto a los consumidores de lujo tradicionales, que radica principalmente en sus hábitos de compra y los valores que los impulsan. Los temas fundamentales para ellos además del desarrollo sostenible y las cuestiones ambientales son la diversidad y la inclusión con notable aceleración en 2020. En este año 2020 año, coincidente con la crisis por la pandemia de la Covid-19, las nuevas generaciones también han contribuido fuertemente al crecimiento de nuevas culturas y subculturas que crean nuevos perfiles de consumidores.
Según destaca el informe de Bain&Company, estas nuevas generaciones están poniendo el foco sin precedentes en la lucha contra la injusticia social y racial. También pone de relieve la consultora que son generaciones de consumidores «activistas» que miran de manera muy especial las marcas de lujo de acuerdo con su visión y sus objetivos. Según destaca sobremanera Federica Levato de Bain&Company, «los hábitos de los consumidores adultos mayores ya no están en el centro de las estrategias de las marcas».
La predilección de compras de lujo en 2020 por categoría de producto y posicionamiento de precios en el mercado, muestra de manera clara el peso decisivo de los consumidores más jóvenes. La terrible crisis afectó a todas las categorías de compras de lujo, no obstante la categoría que menos ha sufrido este año con una disminución del 12 % es la de calzado. Con 19.000 millones de euros, impulsada por la creciente demanda de zapatillas, un complemento más que imprescindible dentro del vestuario de los jóvenes.
Otra de las categorías clave fue la joyería con un descenso de solo el 15% en este año 2020, hasta los 18.000 millones de euros mientras que las ventas de moda y relojes descendieron un 30%. La joyería fina ha sido otra de las subsectores que se ha visto atraída por jóvenes consumidores considerada como un bien de inversión. Una categoría que acogió las aspiraciones de los consumidores más jóvenes, ofreciéndoles joyas de gama más básica. El estudio refleja algo sobre lo que las marcas de lujo no hablan jamás el tema precio. Pues en términos de precio, nuevamente el lujo asequible es el apreciado por la generación joven y el que se lleva todo el protagonismo en 2020.
Del mismo modo, los artículos de gama básica han aumentado de manera muy significativa llegando a cuotas de más del 50 % de volúmenes vendidos, según destaca sobremanera el informe. «La generación Z ha entrado en la parte más accesible del mercado, no a través del discurso habitual y la oferta simplificada de marcas a través de las segundas líneas, sino con productos de alto contenido, ediciones especiales o incluso a través de las nuevas marcas nacidas en la web, que demuestran su compromiso», afirmó Claudia D’Arpizio, socia de la consultora Bain & Company.
Quizás algo que las marcas deben tener más en cuenta de cara a los consumidores es el auge del mercado de segunda mano el cual satisface plenamente las aspiraciones actuales de las generaciones más jóvenes que destacan el consumo más circular y menos costoso. El lujo de segunda mano ha crecido más del 9 % en 2020 a pesar de la pandemia. Este segmento alcanzó la cifra de 28.000 millones de euros en ventas.
En resumen las marcas de lujo deben reinventarse a base de estrategias realistas con los hábitos de consumo de los consumidores más jóvenes que son desde el 2020 el presente y futuro al 2025. Son cinco años clave para la industria del lujo en el cual veremos más asociaciones de marcas top.
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