El estado real de las marcas de lujo y retail

Best Global Brands y Brand Finance Luxury & Premium 50 son dos ranking que nos sirven a día de hoy para medir el efecto de la pandemia. Y por su puesto la situación del lujo y de las marcas en el mundo. En general todas o casi todas las marcas han notado la situación financiera debido a la Covid-19 en el mundo. Aunque hay marcas que hacen de excepción, gracias a la facturación online y a las asombrosas ventas físicas en Asia-Pacífico y Estados Unidos, que recuperan o apenas pierden valor o posicionamiento de mercado.

Vamos a entrar en materia para analizar el ranking del Brand Finance Premium & Luxury 50 que mide el valor del ranking de las 50 mejores marcas de lujo y su situación de mercado así como su posicionamiento. Así, según resalta el  análisis de mercado, el valor de las 50 mejores marcas premium y de lujo podría perder más de 35.000 millones de dólares. Si tenemos en cuenta el valor de las 500 marcas de mayor valor del lujo, el sector podría llegar a perder cerca de 1 billón de dólares.

Las firmas de lujo francesas lideran este listado

Las conclusiones a las que llega la consultora de Londres es que Porsche lidera el ranking. A continuación, en la segunda posición está la italiana Gucci. El top 3 lo ocupa Louis Vuitton. Le sigue en el top 4 Cartier. Después ya están por este orden Chanel, Hermès y Dior, que se ubica en la novena posición. Como se ve, las marcas francesas dominan este listado con crecimientos muy sostenidos de valoración y posicionamiento. Cinco marcas francesas ocupan la mitad del top 10, Louis Vuitton (+21,4 %), Cartier (+10,1 %), Chanel (19,4 %), Hermes (+9,1 %) y Dior (+8,6 %) demostrando de nuevo el liderazgo del grupo francés LVMH y Kering en la categoría. Gucci, Louis Vuitton, Hermès, Moncler y Bottega Veneta aparecen en el top 10 de las marcas de lujo más fuertes, dominado este año por Ferrari y Rolex.

Esta crisis deberían consolidar el sector del lujo

Frenético ascenso de Givenchy en el ranking, con el crecimiento más rápido. Aumenta su valor de marca en un +74 % rozando los 2.000 millones de dólares con lo cual salta 11 puestos desde el 37 al puesto 26. No obstante, esta valoración en lo que va de año se ve mermada ahora seriamente por la amenaza de la crisis continuada de Covid-19. Brand Finance, en relación al segmento de moda y lujo, dice que las marcas de ropa y retail son las más afectadas. Enfrentan una pérdida de valor de marca del 20 % de media. Sin embargo, las marcas de cosméticos estarán más a salvo del impacto negativo de la pandemia. «Aunque la crisis no tenga precedentes, debería acelerar la consolidación del sector según la capacidad de las marcas más fuertes, para responder al auge de los canales digitales y los mercados asiáticos», dicen los creadores de este informe. Ya se observa en los resultados del tercer trimestre.

Zara y Santander ponen toque español a este listado

El otro análisis, el Best Global Brands 2020, analiza las 100 marcas más valiosas del mundo. Mide el impacto que en el valor de marca ha tenido la pandemia global del Covid-19. En el top 100 se vuelven a colar empresas como Zara y Santander, las únicas marcas españolas del ranking. Zara sigue siendo la marca más valiosa de su sector y Santander se mantiene como el banco con más valor de la Eurozona, pese a las caídas de valor. Zara desciende un 13 % hasta los 12.620 millones de euros, situándose en el puesto 35, cediendo seis puestos. Santander cae un 12 %, hasta los 6.346 millones de euros y también cede siete puestos posicionándose en el 74 del ranking. «Tanto Zara como Santander han realizado grandes esfuerzos por responder a los retos planteados por el coronavirus y sus consecuencias, reforzándose digitalmente y preparando sus marcas para responder a las necesidades cambiantes de los consumidores» destaca la Consejera Delegada de Interbrand, para Iberia & Oriente Medio, Nancy Villanueva.

Las grandes tecnológicas siguen a buen ritmo

Apple retiene el pódium del primer puesto por octavo año consecutivo, con un valor de 274.302 millones de euros, (322.999 millones de dólares) y un crecimiento del +38 % respecto al 2019. Amazon se sitúa en segunda posición por primera vez en la historia del Best Global Brand con un valor de (200.667 millones de dólares y un +60 %). Le sigue Microsoft en el top 3 del ranking con un valor de (166.001 millones de dólares, +53 %). La fortaleza y empuje de este top 3 hace descender a Google al puesto 4 que cede del segundo puesto después de 7 años consecutivos. Según destaca el informe de Interbrand, el notable impacto de la Pandemia del Covid 19 ha provocado una leve caída de la publicidad con un descenso del 1% en su valor hasta los 165.444 millones de dólares.

Comunicación y redes sociales ganan peso gracias a la pandemia

Las marcas relacionadas con la comunicación y las redes sociales se han desarrollado bien en los últimos doce meses. Prueba de ello es la entrada de Instagram (19), YouTube (30) y Zoom (100) en el ranking por primera vez. Otras dos marcas vuelven a la lista después de algunos años: Tesla se reincorpora en el puesto 40 con un valor de marca de 12.785 millones de dólares. Su última aparición en Best Global Brands se produjo en 2017, mientras que Johnnie Walker vuelve tras dos años y se coloca en el puesto 98. El ranking del Best Global Brands 2020 refleja el grave impacto de la Covid-19 sobre el retail debido a la interrupción en su actividad por confinamientos como es el caso de Zara puesto 35 y H&M puesto 37 cuyo valor caen un 13 % y un 14 % respectivamente.

Las firmas logísticas son las grandes vencedoras

Por otro lado, el sector del lujo, que en 2018 y 2019 fue el sector que experimentó un mayor crecimiento, echa el freno en seco en el 2020. Todas las marcas presentes en la tabla caen entre un 1 % y un 9 %. Excepto Hermès (28), cuyo valor se mantiene casi intacto respecto al año pasado. La logística gana poder y valor en plena pandemia. Se han beneficiado del «efecto Covid», por ejemplo, las marcas logísticas. Han crecido de media un 5 %. UPS (24), FedEx (75) y DHL (81) han incrementado su valor de posicionamiento. Se han convertido en un componente central de las vidas de los consumidores durante el confinamiento. El cambio casi frenético hacia los medios electrónicos como primera opción de pago ha provocado también que marcas como PayPal (60), Visa (45) y Mastercard (57) también mejoren.

Pocas marcas de lujo siguen el ritmo de Apple, Amazon y Microsoft

El valor total del ranking Best Global Brand 2020 ha crecido hasta los 2.326.491 millones de dólares. Suma un crecimiento de un 9 % más que en 2019. Grcias al fuerte impulso de los gigantes tecnológicos que han experimentado aumentos records en su valor este año. De hecho, el valor agregado de las marcas tecnológicas y de aquellas basadas en plataformas tecnológicas representan el 48 % del valor total de la lista. Solamente el Top 3 (Apple, Amazon, Microsoft) representa el 30 % del valor total de las 100 marcas presentes en Best Global Brands 2020.

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