(Foto: Gtres)
Lo que está aconteciendo en Estados Unidos no tiene nada que ver con la depresión del lujo vivida con la pandemia del Covid-19. Es más, ahora se respira un aire nuevo, fresco, con nuevas inauguraciones de tiendas, nuevos desfiles de moda y otros eventos varios. Otra manera de mostrar mayor seguridad a la hora de ver el futuro del lujo. Estados Unidos está viviendo una buena racha favorable con viento de popa. Una nueva agitación del mercado de la alta gama que ya es palpable desde hace meses.
Se confirma de esta manera una nueva tendencia. El mercado de las firmas de lujo registran un repunte sorprendente anunciado por los principales agentes y marcas, que coinciden con la publicación de sus resultados trimestrales. Una gran oportunidad de la que Estados Unidos sabe sacar provecho cuando el viento sopla de forma favorable. Es quizás la mejor noticia para el mercado. Hay lujo más allá de China.
Y es que cuando los carburadores y motores del mercado norteamericano del lujo funcionan, no hay nadie que los detenga y hacen de correa de transmisión hacia otros mercados como Europa y Latinoamérica. Se calculaba que hacía falta esperar a 2022 para confirmar los primeros datos buenos después del Covid-19. Pues no, la recuperación del lujo se adelantaría a 2021.
Para concretar este análisis hay que fijarse en algunos datos. Entre enero y marzo de 2021 en Estados Unidos, el grupo Kering vio como sus ventas obtuvieron un sorprendente resultado de un +46 % en términos comparables. En particular, las ventas del canal digital experimentaron allí su mayor crecimiento. Un supersónico +134 %. La firma icono de Kering, Gucci consiguió crecer un +51 %, mientras que Saint Laurent aumentó un 46 %.
El dato de LVMH, el líder del lujo mundial a esta fecha, sorprendió también a todos los analistas en Estados Unidos en este mismo periodo. Un incremento del 23 % en comparación al año 2020 y con la pandemia activa. También es destacable el resultado de la firma Hermès con un crecimiento en Estados Unidos del 23 % en el primer trimestre del año. «América ha vuelto al crecimiento iniciado a finales de 2020 y está logrando un buen primer trimestre a pesar de las limitaciones locales», subrayó la marca especialista en artículos de piel en la publicación de sus resultados.
Otras gran firma como Salvatore Ferragamo aumentó un 18,2 % a tipo de cambio constante en América del Norte en el primer trimestre. El vicepresidente de la marca florentina, Michele Norsa, dijo como nota del sorprendente crecimiento, que los destinos turísticos como Miami, Las Vegas y Los Ángeles desataron una autentica fiebre por las compras de lujo. Explicaba este análisis con la idea de «compra por venganza» tras meses de frustración de los consumidores.
Es concretamente en Los Ángeles el lugar elegido por Gucci para celebrar su centenario el próximo 3 de noviembre. Golden Goose ha abierto una nueva tienda en la icónica localización de Rodeo Drive, en Beverly Hills, cuna del lujo en la ciudad. Mientras que Nueva York ha seducido a la firma Moschino, que desfilará en la ciudad de los rascacielos el 9 de septiembre. La firma Montblanc también inauguraba tienda en Nueva York. Todo en este trimestre. Las aperturas de tiendas son savia nueva y se respira un aire con doble confianza de las firmas de lujo en Norte América que fortalecerá y afianzará su crecimiento para el resto del año.
Tal y como señala Claudia D’Arpizio, socia de Bain & Company, a la que sigo en todo sus análisis sobre el mercado del lujo, Estados Unidos vuelve a estar en el foco de atracción del sector. Está en el punto de mira de todas las firmas de lujo para revisar sus estrategias de cara al futuro. «Siempre ha sido el mercado más importante para el lujo. Hasta el gran ascenso de Asia. Sin duda estamos ante el nuevo El Dorado después de China, con un potencial muy prometedor teniendo en cuenta que estamos asistiendo a una renovación de la clientela con consumidores nuevos más jóvenes. La dinámica es más interesante allí», señaló.
La recuperación del mercado de lujo, que este año debería volver a niveles de 2019, se hizo sentir a partir del cuarto trimestre del 2020, especialmente a través de las generaciones más jóvenes, menos paralizadas psicológicamente por la pandemia de Covid-19. El apetito consumidor de los artículos de lujo y alta gama se ha disparado en los lugares con restricciones sanitarias menos duras. A este cambio de ritmo sorprendente hay que sumarle la excepcional creación de valor en la bolsa y la economía.
Una nueva economía impulsada por la mejora de las condiciones sanitarias y la rápida campaña de vacunación en todo EEUU. El país entero trabaja acelerado con fuertes incentivos hacia la plena vacunación siendo conocedor que quien antes llegue a la meta en vacunación total conseguirá un mayor crecimiento de todos los índices del mercado y la industria de todos los sectores, incluido el del lujo.
También hay que resaltar los planes de inversión puestos en marcha por el gobierno de Biden, que incluyen un proyecto de protección social de 1.800 millones de dólares en 10 años. Y sin olvidar el importante estímulo del paquete de infraestructuras de 2.000 millones de dólares dando como resultado un sorprendente crecimiento a la economía global del país en el primer trimestre del año traducido con un aumento del 6,4 % del PIB.
«El mercado estadounidense reacciona muy rápido este tipo de estímulos. Estamos claramente ante el inicio de ciclo largo. Vemos un gran aumento de la confianza. Se puede comparar con los locos años 20. Todo esto tuvo un impacto inmediato en las clases más acomodadas, pero también en las clases medias. Pero como sigue habiendo restricciones a la hora de viajar y disfrutar experiencias físicas, el gasto se ha desplazado a los productos», resumió Claudia D’Arpizio.
Datos del observatorio Master Card indican que las ventas de artículos de lujo se dispararon ya a principios de año. En la red minorista el crecimiento fue del 23 % en abril respecto al mismo periodo del año anterior, pero bajan un 10,8 % respecto a abril del 19. Las ventas digitales crecieron un 19,9 % y un 95,6 % respectivamente, según destaca Master Card.
«Estamos asistiendo a un gran cambio en el panorama de la venta minorista; por un lado, los grandes almacenes siguen en crisis y están demostrando que son los menos capaces de atraer a una clientela joven, y por otro lado, vemos una gran proliferación de tiendas electrónicas especializadas y nuevos actores digitales que se dirigen específicamente a estos jóvenes mezclando la oferta informal de grandes marcas como Balenciaga o Gucci con denim californiano, deportivas y colaboraciones. Este fenómeno va en aumento», afirma Claudia D’Arpizio.
Una analista de la índole de Claudia D’Arpizio ve un futuro prometedor para las casas de lujo y les aconseja que inviertan más en el mercado estadounidense durante esta fase. Prestando gran atención a las dinámicas socioculturales actuales, con comunidades afro o latinoamericanas aún más activas que antes. «Al igual que en China, es muy necesario localizar los esfuerzos, segmentar el mercado, entender bien los objetivos y alimentar una conversación continua con ellos», sugirió.
De la misma manera, las firmas de lujo tendrán que estar más atentas a los consumidores estadounidenses que se han mudado hacia el mar, la montaña o el campo, atendiendo todas sus necesidades de servicio a través de tiendas pop up o efímeras y del llamado clientelling. Con hábitos creados durante el confinamiento, Estados Unidos se dirige hacia una ruralización de la riqueza. Y la democratización del lujo quizás aumente.
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