El móvil y las RRSS, claves de los millennials consumidores de lujo

Los millennials que consumen lujo impactan más sobre las estrategias de las empresas de este sector que las generaciones precedentes, aunque se trate de un impacto más sutil que disruptivo. De hecho, las actitudes no son el papel diferencial de los millennials, sino su presencia y el uso de las redes sociales. Éstos son algunos de los resultados que se desprenden del Informe ‘Luxury Surrenders to Internet, the role of the millennials generation’, elaborado por el Observatorio del Mercado Premium y de Productos de Prestigio de IE y Mastercard con la colaboración de Condé Nast.

El papel de las redes sociales es claramente diferenciador para los millennials que consumen lujo. Según destaca el informe, éstos tienen la capacidad, no sólo de distribuir el mensaje, sino también de construir parte de él. «Los millennials son generadores de contenidos propios y los no millennials son únicamente difusores de los  contenidos oficiales. Esto tiene grandes implicaciones para las empresas de lujo, ya que la estrategia de una empresa se puede ver modificada”, asegura David Millán, profesor de IE y responsable del informe. “De este modo observamos que las empresas ya no controlan totalmente sus mensajes y contenidos, ya que los millennials, al generar contenidos propios en su proceso de compra, influyen en la capacidad de la empresa de generar sus propios mensajes”.

El fenómeno móvil ha acelerado el proceso de compra
El móvil es un acelerador del proceso de compra para todas las generaciones, pero aún más en el caso de los millennials. De hecho, el smartphone es esencial para las empresas de lujo. Esto se debe a tres motivos: porque crece el consumo, porque los criterios de venta online están relacionados con la conveniencia y porque el móvil es el dispositivo preferido para acceder a la web y comprar. “Los millennials están directamente relacionados con los smartphones, que se configuran como su herramienta clave para realizar sus compras”, explica Eva Ruiz, directora de Marketing de Mastercard Iberia. “Por ello, desde Mastercard trabajamos e innovamos cada día para ofrecer una experiencia de pago móvil segura, rápida y fiable. Un ejemplo de este trabajo es Masterpass, nuestra solución de pago digital, que permite a los usuarios realizar compras a través de cualquier dispositivo, bajo los mayores estándares de seguridad y de forma rápida, y que llegó a España el pasado otoño”.

No obstante, el estudio muestra que la tienda física sigue siendo la piedra angular de una empresa de lujo, como complemento del consumo online. «La creación de valor en el lujo se basa en la combinación y no en la sustitución entre la venta en tienda y la online. Esto pone de relieve dónde está el valor real en la digitalización de los modelos de negocio», asegura Millán.

El informe muestra a su vez cómo los consumidores valoran la conveniencia y la variedad cuando compran online, mientras que al comprar en tienda las motivaciones fundamentales están relacionadas con la experiencia de la venta. “Todavía hoy, la generación X es la  más importante como cliente del lujo. En unos años los millennials tomarán el relevo. Será la primera generación de nativos digitales. Este estudio nos da algunas claves sobre su comportamiento, sus valores, sus prioridades. Una guía para las marcas que quieren llegar hasta ellos», asegura María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio del Mercado Premium y de Productos de Prestigio de IE y Mastercard. “Esto desvela la idea de que las empresas de lujo tienen un gran potencial para aprovechar e integrar la estrategia basada en su formato de venta al público para conquistar nuevos espacios digitales”.

Finalmente, el informe demuestra que las actitudes hacia el lujo por parte de los millennials no son tan diferentes. A diferencia de lo comúnmente percibido, no parecen tener drivers diferentes a los de otras generaciones en su comprensión del lujo, que permanecen firmemente vinculados con la percepción de la calidad.

Sobre el estudio. El informe ‘Luxury surrenders to Internet, the role of the millennials generation’, que ha sido realizado por el Observatorio del Mercado Premium y Productos de Prestigio de IE y MasterdCard  en colaboración con Conde Nast, está basado en 4.000 encuestas a consumidores. El estudio ha sido realizado por el asesor de empresas de lujo y profesor de Estrategia de IE Business School, David Millán Planelles.