Gucci sigue sin levantar cabeza

Kering tiene un problema. O varios. Pero en cuestión de moda, el suyo no termina de arreglarse. El conglomerado del lujo mantiene la presión sobre sus dos buques insignia dentro de esta unidad de negocio: Puma -que ni con Rihanna al frente consigue elevar las ventas de forma significativa- y por supuesto Gucci. Se podría decir que la única maison que funciona seriamente dentro de la multinacional es Yves Saint Laurent, cuyas ventas son robustas.

El de Gucci es un caso para analizar en profundidad. La otrora niña bonita de la fashion couture italiana ha entrado en barrena. Por un lado, la falta de acierto en sus colecciones -por mucho que miles de bloggers digan que sus colecciones son ideales, no venden un pimiento porque son feas– y por otro lado, el precio estratosférico de unas prendas que no lo valen, ni por diseño, ni -lamentablemente- ya por marca.

Y fue el precio el que salvó un poquito los resultados de Gucci en el segundo trimestre del año. Alguien se dio cuenta de que sus colecciones eran impagables y decidieron bajar los precios sobre todo en uno de sus mercados estrella: China. Fue en el Lejano Oriente en el que las colecciones de temporadas pasadas a precios reducidos se vendieron más y provocaron el espejismo del incremento de las ventas un 4,6% en el segundo trimestre del año.

Pero la alegría duró poco. En el tercer trimestre volvemos a las andadas y la caída de las ventas comparables ha sido del 0,4% en el tercer trimestre de este año. Desde la empresa confían todo al nombramiento del nuevo presidente ejecutivo, Marco Bizzarri, y a su nuevo director creativo, Alessandro Michele, y que sus colecciones empiecen a dar frutos a finales de este año y en 2016. En realidad Michele es infinitamente mejor que sus predecesores en el cargo, pero la firma sigue sin encontrar su alma y su cliente más fiel.

Gucci pasó de ser una de las estrellas del lujo en mayúsculas a vivir del nombre y finalmente, a convertirse en nada. Porque nadie medianamente normal se podía vestir con sus propuestas -ni ellos, ni ellas-. Propuestas minimalistas más características de otras firmas que la casa italiana, símbolo durante décadas del gusto por el trabajo bien hecho y la marroquinería italiana. Quien vestía de Gucci dejó de hacerlo. Les abandonó o por YSL o por marcas que mantienen la esencia italiana como Prada, Miu Miu o Ferretti.

El esfuerzo extraordinario de publicidad en revistas especializadas no sirvió de nada. Cuando algo no gusta, no gusta. Como dicen los estadounidenses «al final del día hay que ver lo que se vende, y lo que no». Insistir en colecciones más propias de jóvenes futuristas que en colecciones que realmente puedan comprar y lucir sus clientes, al final tiene el resultado que tiene.

Veremos si Alessandro Michelle es capaz de regresar al espíritu Gucci y que esto se traduzca en ventas. Mientras, Jean-Francois Palus, director general del Grupo Kering, aseguraba en la rueda de prensa posterior a la presentación de resultados que la demanda de turistas chinos en Europa se vio frenada en el tercer trimestre y que las ventas en Europa y Japón no pudieron compensar el descenso de ventas en China, Hong- Kong y Corea del Sur.

En términos comparables, las ventas de Gucci aumentaron en 27% en Europa Occidental y 24%  en Japón en el tercer trimestre de 2015. El total de ventas comparables de Kering subió un 3,1% en el tercer trimestre, impulsado mayormente por su marca de moda francesa Saint Laurent. El relanzamiento de su marca deportiva Puma incrementó las ventas un 3,9%, pero aún no consiguen una velocidad de crucero.

En cuanto a la relojería y joyería de lujo, una de cal y otra de arena. Kering asegura que sus marcas de relojería– que incluyen la recién adquirida Ulysse Nardin, «continuaron frenadas por el contexto desfavorable del mercado», mientras que las ganancias de las firmas de joyería Boucheron, Pomellato y Qeelin, sin embargo, crecieron en un 11%.

Respecto de Brioni, la firma de ropa exclusiva para caballero, Kering dice que sus ventas se mantienen «volátiles». Brioni ha sido durante décadas la quintaesencia del lujo para el caballero italiano. Sus trajes han vestido a líderes mundiales, realeza y grandes empresarios. Brioni tenía el sello de la exclusividad en las mejores telas de cachemir para hombre y las lanas más exclusivas. A juicio de los expertos, los precios -también altísimos- en momentos de desaceleración mundial no han compensado por ventas, el incremento de los costes de producción y la internacionalización de la firma.

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