K-Beauty, la cosmética coreana que ha venido a Europa para quedarse

Productos cosméticos de alta calidad a buen precio y con efectos casi inmediatos. Desde que a principios de la presente década las tiendas de cosmética coreana emergieran – fue muy destacable la apertura en Skin79 en Madrid allá por 2010 – sus productos no han hecho más que crecer en nuestro país al igual que en el resto de Europa.

Sirvan de ejemplo las revolucionarias BB Cream y CC Cream, basadas en esa piel inmaculada y sin imperfecciones de la que presumen las mujeres coreanas. Productos que con unas pocas aplicaciones pueden hidratar y darle un tono muy favorecedor e iluminador a la piel. Una gran calidad que viene acompañada de originales diseños, muchas veces objeto de coleccionista, con texturas especiales y dispensadores también muy originales. Una cosmética que presenta una verdadera imagen romántica apoyada por sus muchos fanáticos o por los bloggers e influencers de belleza que la promueven. Marcas como Tonymoly, Missha, Skin79 o Sulwhasoo han causado furor en nuestro país en los últimos años.

A los directivos de Amorepacific no les acaba de gustar el término K-beauty

Se prevé que las ventas mundiales coreanas de productos para el cuidado de la piel superen los 7.200 millones de dólares en 2020. Las exportaciones de cosméticos del país se cuadruplicaron de $ 1.6 mil millones a $ 6.3 mil millones entre 2014 y 2018. Corea del Sur es el décimo mercado de cosméticos del Mundo y su principal compañía del sector Amorepacific Group es también la décima entre las grandes multinacionales mundiales y la segunda de Asia tras Shisheido.

Fundada en 1945 esta multinacional de la belleza ha tenido una misión única y clara: mostrar su percepción única de “belleza asiática” al mundo, así como combinar lo mejor de los ingredientes naturales de Asia y la biotecnología avanzada. La compañía presentó en 2018 una ventas de 4 mil millones de euros , algo recuperadas, tras haber caído en 2017 desde sus récords de facturación (4, 3 mil millones de euros) alcanzados hace dos ejercicios.

Con el gran éxito de la k-beauty por todo el Mundo, choca saber que el líder del sector en su país Amorepacific (que posee marcas como Etude House, Laneige, Annick Goutal o Sulwhasoo) ha experimentado dificultades. Sus ventas, dos tercios de las cuales se generan en el país de origen, con la mayoría del resto en China, no se han recuperado desde un boicot chino por la colaboración militar de los EEUU con Corea del Sur desde hace dos años.

Aunque las ventas fuera de Asia subieron un 7 %, la facturación local cayó un 16 %, debido a la disminución en el número de turistas chinos con la consecuente caída de las ventas en canales libres de impuestos y tiendas minoristas en áreas turísticas. La rentabilidad de la compañía también ha caído a lo largo de los dos últimos ejercicios.

El estancamiento del líder de la cosmética coreana

Amorepacific no se ha adaptado de manera eficiente a los cambios experimentados en el mercado, dado que el negocio de cosméticos de Corea del Sur, antes dominado por tiendas de marca propia y grandes almacenes, se dedica cada vez más a las ventas en línea y a las tiendas que venden múltiples marcas. Esto beneficia a las empresas más pequeñas y ágiles. Además, a diferencia de otros conglomerados en expansión como Samsung o LG, de marcas mucho más conocidas y asentadas Amorepacific presenta una excesiva dependencia del mercado de masas con escaso margen y ha pagado el no haber apostado por un sector más exclusivo y con más márgenes.

A los directivos de Amorepacific no les acaba de gustar el término K-beauty, debido a sus asociaciones con el pop, y están buscando apelar más a los valores tradicionales asiáticos, como se puede ver, por ejemplo, en la página web de Sulwhasoo llena de menciones de “sabiduría asiática” y “armonía natural”. La compañía ha efectuado grandes inversiones en el segmento de marketing de lujo en Asia, con la esperanza de mejorar la competitividad sobre todo en Corea y en China. El modelo que debe perseguir la multinacional coreana es el de Shisheido, aunque, lógicamente, para llevarlo a cabo hace falta una ingente inversión. No en vano el gigante japonés de productos de belleza presenta el doble de ventas y más del triple (cerca de mil millones de euros) del beneficio bruto de su rival coreano.

Amorepacific tiene varios retos que superar en el futuro

Entre los retos de Amorepacific se encuentran mejorar sus márgenes mediante productos más exclusivos, expandirse aún más al exterior de Asia – acaba de abrir puntos de venta en las Galerías Lafayette de París y piensan expandirse en 20 países más en los próximos años- y abandonar esa excesiva dependencia del mercado local y del volátil mercado chino así como crear una marca propia con la fuerza que puede tener la de Estée Lauder o la propia Shisheido. La cotización de la compañía , que en verano había alcanzado mínimos de 5 años se está dando un respiro y ha aumentado un 60 % para alcanzar en la actualidad los 142 euros al cambio , muy lejos , eso sí , de los 314 euros alcanzados cuando en 2016 creció en ventas significativamente.

Aunque el balance de la compañía es muy sólido (con ausencia de deuda, una buena posición de liquidez y una eficiente rotación de activos) preocupa su escasa rentabilidad y el estancamiento de ventas, algo que ha mejorado en los últimos trimestres. Veamos si el gran tirón de la cosmética coreana por todo el Mundo da sus frutos para este gigante del sector.