Kering prosigue su apuesta por el comercio electrónico

Apenas hace dos años, las marcas del sector del lujo eran muy poco proclives a vender vía online sus productos. La razón que esgrimían casi todas no era otra más que las marcas dañaban su imagen corporativa ante el mercado vendiendo online y podían banalizar el concepto del lujo volviéndolo vulgar. Además, los grandes grupos de lujo añadían que era un riesgo de pérdida de posicionamiento de mercado totalmente innecesario. Sin embargo, ahora ningún grupo de lujo quiere quedarse rezagado en su estrategia de expansión con el comercio electrónico como palanca y motor  de crecimiento.

De hecho, cada vez que analizamos los resultados de las marcas este segmento no para de crecer en todas las compañías. Al mismo tiempo, ese crecimiento del online, no menoscaba el crecimiento de ventas en el canal físico. Es más, las tiendas ya producen un efecto rebote en el crecimiento omnichannel de cada marca de lujo en el sector, contribuyendo a aumentar los resultados y beneficios en cada año.

Los grandes colosos del lujo, LVMH, Kering, Richemont, Estée Lauder, Chanel o Hermès no paran de crecer, incluso, algunos a doble dígito. Los diez colosos de la industria del lujo facturaron 118.909 millones de dólares en su último año, lo que equivale a un 14,2 % más. Las cien principales empresas del sector, que representan casi la totalidad de este mercado, generaron en ventas en 2017 un total de 246.664 millones de dólares (219.236 millones de euros). En su conjunto, la cifra de negocio de estas compañías alcanzó el ejercicio pasado un total de 276.754 millones de dólares (245.980 millones de euros), según el último informe Global Powers of Luxury Goods, publicado por la consultora Deloitte. Todas las marcas han apostado en planes de digitalización global para crecer.

Kering apuesta por poseer un control absoluto de las operaciones online

Ahora, el coloso del lujo, Kering, dueño de firmas como Gucci, Balenciaga, Saint Laurent, Bottega Veneta, Brioni… hasta completar su portfolio de 15 marcas top, quiere meter una marcha más a su estrategia digital. Para ello, busca reforzar sus operaciones de e-commerce y, sobre todo, centrando las webs de sus marcas propias para crecer en el canal del lujo. Además, Kering apuesta por el control absoluto de su imagen y el big data de sus clientes como factor de crecimiento. En su estrategia está ahora mantener un mayor control de la distribución y de precios, dos de los elementos que reforzarán su imagen de exclusividad ante sus competidores.

Hace tiempo, el grupo francés Kering afirmó su intención de recuperar el control de las operaciones en la web de marcas como Balenciaga y Alexander McQueen, que han sido desarrolladas por Yoox Net-A-Porter (YNAP), ahora en mano de Richemont, otro gran competidor del top ten del lujo.

El objetivo es aumentar los ingresos de sus ventas y mejorar los márgenes de negocio

La joint venture de Kering con YNAP caduca en el segundo trimestre del año 2020, según explica Gregory Boutte, Director Digital de Kering. Esto hará rotar su estrategia para tomar de lleno el control del comercio electrónico de todas las marcas del grupo. El objetivo marcado por Kering a partir de esa fecha es aumentar las ventas y los márgenes, cosa que redundará en el beneficio de la compañía. Al mismo tiempo, la compañía busca convertir sus colaboraciones con terceros, retailers multimarca como Farfetch o Matchesfashion.com, en lo que denomina concesiones en línea, donde controla todo, desde el surtido de productos hasta su presentación.

Lo que no desea revelar Kering es el costo de pasar a tener un mayor control y explotación de la venta vía Ecommerce de todas sus marcas, pero lo que si sabemos es que ha pasado de un equipo digital de cuatro personas en 2017, a ochenta en la actualidad. De ahí que pongan todo su esfuerzo por acelerar al máximo los procesos de las webs de las marcas de Kering.

La tecnología blockchain que desarrolla LVMH, para acabar con la lacra de la falsificación

Gregory Boutte, Director Digital de Kering, añadió que la compañía podría estar abierta a unirse a una plataforma tecnológica de blockchain que el gigante LVMH está desarrollando, para ayudar a rastrear cadenas de suministros y autentificar productos de lujo en una industria a la que tanto daño hacen las falsificaciones en el mercado global. Esto significaría un gran avance por la lucha contra el fraude del lujo, un hecho que daña a las marcas y a las personas que pierden puestos de trabajo en el sector.

Las ventas totales online de Kering, incluyendo el negocio realizado a través de plataformas de terceros, calculadas al por menor y no a precios al por mayor más bajos, alcanzaron el 9,4 % de los ingresos del grupo en 2018, según datos revelados este pasado viernes. Las ventas online a través de las propias webs de marca y concesiones en línea representaron el 4,7 % de los ingresos de la compañía. La facturación global del ejercicio de Kering fue de 13.665 millones de euros en todo el mundo.

Según datos revelados por la consultora Bain& Company, el comercio electrónico en la industria del lujo representa cerca del 10 %, y los pronósticos no pueden ser más esperanzadores, ya que en el año 2025 este segmento para el lujo supondrá el 25 % de las ventas totales.

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