La búsqueda del buen precio, el grave problema de la moda española

Después de haber constatado con estudios e informes de varias consultoras y expertos analistas del fast fashion y del retail lujo, he llegado a la conclusión de que conseguir «solo buen precio sea como sea» está llevando al sector retail moda a un círculo vicioso que acabará poniendo en peligro a pymes y grandes empresas. Pero, sin duda, hay un peligro mayor: confundir al cliente.

Primero calidad, luego precio

La calidad del producto siempre debe ser lo más importante. Conseguir un buen precio a bajo coste va después. Esto debe ser así tanto en la alta gama como en la moda low cost. las marcas de ambos segmentos deben racionalizar los términos calidad, cantidad y precio sin que se menosprecie el cuidado por la cadena de producción y el diseño.

Si dejamos que el precio del producto final sea lo más importante, entramos en una peligrosa espiral que puede confundir al mercado y, lo más importante, al consumidor final. Es posible que éste no entienda que los precios suban debido al aumento de los costes de la materia prima, el desarrollo de la cadena de suministro y el cuidado del entorno.

Qué le interesa al consumidor de moda en España

Bajo mi punto de vista, la moda debe, cuanto antes, invertir y racionalizar todo esto. Lo ideal es que éste sea su orden de prioridades: calidad del producto, atención al público, diseño, creatividad, innovación, desarrollo, cadena de producción, renovación de tiendas, responsabilidad corporativa y por último, el precio. Sin embargo, la realidad es muy distinta. El precio ocupa el primer puesto, dejando la calidad en un segundo plano. Sin darnos casi cuenta, este hecho nos está llevando a cometer un error muy grave en el sector distribución de moda.

Recientemente, Josep Montserrat, consejero delegado de la consultora Kantar Worldpanel y presidente de Kantar, realizó la ponencia España en 2020: quién cómo cuándo y dónde compra moda. En ella elaboró una perfecta radiografía del consumidor de moda en España y planteó varios interrogantes: «¿Queremos este círculo virtuoso de ofrecer precio racional y moda? ¿O vamos a hacer crecer y evolucionar el sector? ¿La moda se puede permitir que el consumidor compre solo lo que necesita?». Josep Montserrat afirma que el consumidor de moda se ha vuelto más racional, aunque también considera que al mismo tiempo se ha producido una reafirmación de sus necesidades.

El cliente está confundido con los precios

En cuanto a los precios, el presidente de Kantar dice que ya no hay eventos promocionales concretos, sino que ahora son constantes. «Solo un tercio de los consumidores nos dice que el precio es lo más importante en el proceso de compra, sin embargo, el 77%  afirma sentirse orgulloso de comprar barato». Parece que se nos olvida que debe primar la calidad frente al precio, el diseño frente al precio, el proceso de fabricación frente al precio, el producto frente al precio, el cuidado del entorno e impacto frente al precio. Además, añade: «Todo esto viene motivado porque las marcas son las que están confundiendo al cliente en términos de precios, pues ya nadie espera rebajas para comprar más barato».

En España tenemos ofertas promocionales casi todo el año, algo que sin duda desconcierta al consumidor final que cada vez es más infiel a las marcas. El gran reto del sector de la moda y la distribución es conseguir un equilibrio real y racional en el cual marca y cliente consigan plena satisfacción por el producto y por el proceso de compra. Un equilibrio que está por llegar, ya que la moda está cayendo en un círculo viral peligroso de perseguir, solamente por el precio barato.

Necesidad de equilibrio entre lo racional y lo fashion

Para concluir su gran ponencia, Josep Montserrat añadió una serie de interrogantes que dan que pensar al sector retail moda: «La moda parece que ha pasado de ser ‘fashion’ a ser racional. ¿Queremos que siga siendo así? ¿Nos interesa que el consumidor sea líquido, que vaya de un sitio a otro y que tenga tanta información y conectividad al alcance?». 

La moda debe conseguir un equilibrio perfecto entre lo racional y lo fashion. Hay que luchar por el diseño, la creatividad, la originalidad, la innovación y la conectividad, ya después el precio debe terminar de animar al consumidor, siendo equilibrado. Y las rebajas se producirán cuando corresponda, que ya habrá tiempo.

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