Compañías como Rolex, Swatch y Cartier ahora se enfrentan a una combinación de golpes económicos, tanto de oferta como de demanda o de promoción, que les dejan en una situación delicada. Los problemas de la industria relojera comenzaron con las protestas políticas en su mercado más grande, Hong Kong, agravadas cuando se produjo allí el brote de coronavirus.
Las exportaciones de relojes suizos a China y Hong Kong cayeron en relación al año pasado un 52% y un 42% respectivamente. Ahora que la desaceleración económica de China afectará al resto del mundo, un fuerte franco suizo, un aumento de los precios del oro y los cierres indefinidos de tiendas están impactando también en compañías como Omega ó Richemont.
El confinamiento de gran parte de la población de Occidente hace que las tiendas físicas hayan tenido que cerrar momentáneamente. La solución de ventas online parece adecuada para un tipo de reloj o joya de gama media, pero lo hace más complicado para las de gama alta. ¿El motivo? La elevada inversión económica que hace el cliente y lo importante que es para el mismo la experiencia del proceso de compra y el servicio postventa.
Las primeras consecuencias de la crisis del coronavirus se notaron en las ferias del sector que, con toda lógica, han tenido que ser suspendidas. Recordamos el gran escándalo que supuso la cancelación del World Mobile de Barcelona. Una decisión muy acertada, dadas las noticias que hemos ido recibiendo sobre la expansión mundial de la crisis del coronavirus.
Baselworld, el mayor espectáculo de relojería y joyería del mundo, se pospuso, de momento, hasta enero de 2021. La edición de 2019 había superado los 80 mil visitantes con más de 500 expositores.
La feria Watches & Wonders Geneva (SIHH) estaba originalmente programada para realizarse en Ginebra la última semana de abril. Pero ha sido igualmente suspendida hasta una nueva edición el próximo año 2021.
Ya habíamos visto en otro artículo anterior las cancelaciones de grandes eventos que sacudieron a otras ramas de la industria del lujo. Art Basel Hong Kong fue una de las primeras citas mundiales canceladas debido al coronavirus, aunque no de inmediato. De hecho, aunque se suponía que tendría lugar la tercera semana de marzo, todavía se realizará online.
Esta solución digital podría prestarse a otros mercados dentro del sector de lujo como la industria relojera, que actualmente está considerando cómo superar la recesión económica que, con seguridad, seguirá a la propagación del coronavirus.
Rolex cerró todas sus plantas en Suiza durante al menos 10 días y Richemont ha estado ofreciendo recortes de precios de hasta un 49% para relojes Cartier de segunda mano en una oferta especial de una semana en su sitio de reventa vintage. Swatch ha puesto el 70% de su personal de producción suizo en horas de trabajo reducidas. Todas las compañías han recurrido al teletrabajo y han aumentado su presencia comercial online.
La primera mitad de 2020 será probablemente la peor para la industria moderna de artículos de lujo. Eso amenaza los casi 60 mil empleos que da la industria relojera en Suiza y que representa casi una décima parte de las exportaciones del país. Por otro lado, la industria depende en gran medida de los trabajadores que viven al otro lado de la frontera en Francia, y muchos de ellos se quedan en sus hogares en esfuerzos de contención o porque los cruces fronterizos se han cerrado.
Audemars Piguet y Hublot son otras marcas que también ha cerrado la fabricación hasta nuevo aviso.
El negocio ha vuelto más o menos a la normalidad en Asia, «aunque llevará unos meses volver al consumo normal allí», según indicó recientemente el presidente ejecutivo de Swatch, Nick Hayek. Lo hizo en la conferencia de prensa anual de la compañía dirigiéndose a los periodistas a través de Internet mientras estaba sentado frente a osos de peluche que ocupaban las sillas que, en circunstancias normales, habría ocupado la prensa.
Swatch, que fabrica Breguet and Longines, y Richemont, cuyas marcas incluyen a Vacheron Constantin, llegó a perder en bolsa un 37 %, aunque desde el suelo de 51 euros se ha venido recuperando un 10 % en la última semana. De manera similar, las acciones de Swatch que habían perdido hasta casi un tercio de su valor, se recuperaron aún mejor que Richemont. Un 18 % desde los mínimos de mediados de marzo y ahora roza los 200 euros de cotización.
Una de las marcas del grupo Swatch, Tissot, acaba de presentar online su primer reloj inteligente, cuatro años después de lo planeado. La competencia de Apple había reducido drásticamente la demanda de los relojes de gama baja de la compañía suiza. Los planes de Swatch para comenzar a vender el smartwatch en Suiza en junio o julio ahora son inciertos con el brote de coronavirus en Europa.
La única salida efectiva en esta difícil situación para la industria es la venta online, un instrumento poco adecuado, a prori, para relojes de alta gama. La compra de una obra maestra de la relojería no es simplemente una transacción de dinero en efectivo, a menudo es una experiencia complicada que debe sentirse especial. El sector del lujo más exclusivo, de marcas con una reputación cuidadosamente protegida, están envueltas en este tipo de ceremonia de experiencia y se han mostrado reacias a unirse a la era de la inmediatez y del “añadir al carrito”.
El modelo tradicional ha funcionado bien para muchas marcas históricas que se han mantenido digitalmente distantes, al menos, hasta ahora. Ahora, la mayoría de las compras y el resto de servicios se realizan en línea. Las empresas permanecen abiertas con solo lo esencial y los residentes solicitan u ordenan quedarse en sus hogares en muchas partes del mundo.
Sin embargo, circunstancias extremas requieren medidas extremas. Ahora, marcas como Patek Philippe está tomando medidas. Esta se está adaptando, ofreciendo su propias páginas de comercio electrónico y permitiendo que sus distribuidores autorizados vendan sus relojes exclusivos online.
Los relojes de Patek, cuyos modelos más baratos parten de un precio que ronda los 20.000 euros, con artesanía del viejo mundo y cajas de metales preciosos casi exclusivamente, presentan el desafío de utilizar la tecnología de manera creativa para ofrecer esa experiencia exclusiva atendida de otras maneras.
Es indudable que la pandemia de coronavirus ha precipitado un momento de gran adaptación para casi todas las industrias y todos los individuos del mundo. Esa siempre es una experiencia de aprendizaje, y podría ser lo que se necesita para romper los viejos hábitos y prácticas anticuadas.
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