Las cremas, el caballo ganador de Estée Lauder en tiempos de Covid

A pesar de vender un 25 % menos de maquillajes, el grupo incrementa sus ventas un 5 % gracias a Asia y a la venta de productos dermatológicos.

Juan Cabal. 08/02/2021

Aún en tiempos de guerra, hay dinero para una barra de labios. Era una metáfora que las abuelas repetían en tiempos de crisis. Por lo menos hasta el siglo pasado. En este siglo XXI, las crisis vienen con mascarilla. Se trabaja en casa, las reuniones son por videoconferencia, la actividad social se ha reducido al límite… habrá que ir pensando en cambiar el dicho. Porque vender maquillaje en tiempos de pandemia es sencillamente complicado. Las cuentas de Estée Lauder así lo reflejan. Un gigante del sector que en plena pandemia facturó 4.850 millones de dólares en su segundo trimestre, un 5 % más que lo registrado un año antes. Y ello a pesar de reducir un cuarto la venta de productos relacionados con el maquillaje.

Una división que aún así sigue siendo la segunda más importante en las ventas de todo el grupo. Facturó 1.247 millones de dólares en el trimestre, pero el descenso respecto al mismo trimestre del año pasado es del 25 %. Si además bajan también las ventas en cuidado del cabello (-5 %), Estée Lauder ha tenido que hacer las cosas muy bien en otros productos para terminar el trimestre en positivo con la que está cayendo.

Estée Lauder
Los productos para el cuidado de la piel han sido el motor de las cuentas de Estée Lauder en el trimestre (Foto: Estée Lauder Instagram)

El cuidado de la piel y Asia impulsan las cuentas de Estée Lauder

La respuesta quizá esté en las propias mascarillas y en el giro que la pandemia ha generado en el cuidado de la piel a lo largo y ancho de los territorios confinados por la pandemia. Estée Lauder consigue 2.819 millones dólares en ventas de productos dermatológicos, lo que supone un 28 % más que lo obtenido un año antes. La cantidad duplica con creces lo obtenido por la división de maquillajes y acrecienta la distancia entre ambas en el mix del grupo. Tres marcas protagonizan una tendencia con perspectivas de quedarse: Estée Lauder, La Mer y Clinique. Y cuidado porque las ventas netas de Dr. Jart +, adquirida en diciembre de 2019, contribuyeron aproximadamente con un 7 % al crecimiento de las ventas netas del cuidado de la piel.

El periodo navideño ha impulsado las ventas de fragancias en el grupo. Aumento del 6 % en el trimestre hasta los 618 millones de dólares. Con China como el mejor mercado, Estée Lauder reporta unas ganancias netas de 873 millones, en comparación con las ganancias netas de 557 millones de dólares en el mismo período del año anterior. Fabrizio Freda, presidente ejecutivo de la empresa, se muestra orgulloso con los resultados obtenidos y espera «mejorar secuencialmente el crecimiento de las ventas cada trimestre durante el resto del año fiscal».  

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