Laureano Turienzo: «La sostenibilidad en el retail será en breve no negociable»

Laureano Turienzo es presidente de la Asociación Española del Retail y del Círculo Iberoamericano del Retail. Profesor en numerosas escuelas de negocios y de la Universidad Internacional de Florida, ha sido elegido por Forbes España ‘Especialista en Retail’. Ha dado conferencias sobre su especialidad en más de 40 países, ha escrito numerosos libros sobre estrategia en Retail y ha asesorado a 9 de los 10 más grandes reailers de Iberoamérica. Hoy hablamos con él sobre el presente y el futuro de un sector determinante para el crecimiento de la economía de nuestro país.

The Luxonomist: ¿Qué es lo que más me gusta de tu trabajo?
Laureano Turienzo: Que aprendo constantemente. Viajo por todo el mundo estudiando y analizando las formas de consumo, y eso es muy interesante para un investigador.

TL: En 2023 es consumo del retail, sobre todo moda y complementos, está cayendo ligeramente. ¿Por qué?
LT: Estamos viendo un desvío del consumo de bienes duraderos (coches, televisiones, juguetes, ropa, muebles, electródomésticos, ordenadores..etc) a los bienes no duraderos (alimentos y bebidas, medicamentos, productos para aseo personal, combustible…), y a la compra de servicios.

TL: ¿Y qué pasará en los próximos años?
LT: Los precios bajarán en las próximas décadas por la automatización, la tecnología, la globalización de las cadenas de suministro y el sorpaso de Oriente a Occidente. En muchos sectores los márgenes caerán, por lo que los retailers tendrán que buscar otras vías de ingresos. Y las encontrarán en la venta de servicios dentro de sus tiendas físicas y digitales. 

«Los precios bajarán para los productos, no para los servicios»

TL: ¿Sucederá lo mismo con los servicios?
LT: No. Los precios de los servicios no caerán porque los salarios representan una parte mucho mayor del costo de la mayoría de los servicios. Ya pasó con el boom de la globalización. Que los precios de los servicios aumentaron gradualmente, mientras que los de los bienes se mantuvieron estables o cayeron, lo que dio lugar a un período prolongado de inflación. 

TL: Ante esto… ¿qué deben hacer los retailers?
LT: Deben afrontar un pensamiento estratégico. Vienen décadas donde el producto será el captador de consumidores, y los servicios los captadores de rentabilidades. Y tenemos sectores como la moda, que literalmente ha destrozado todas las elasticidades de precios. 

TL: ¿Tienen sentido las rebajas sin fin, los días especiales, las ofertas, cupones, días sin IVA…? 
LT: Hoy casi nadie compra ropa si no está en rebajas.

TL: ¿Cómo ha afectado la inflación a la venta de los productos?
LT: La subida de precios en los alimentos es la mayor documentada de la historia en este país en menos tiempo. El gran gasto de las familias, aparte de la vivienda, es la alimentación. También han subido mucho los combustibles, vuelos y reservas de hoteles… y sin embargo, la electricidad ha moderado sus subidas. 

TL: La economía circular en la moda, la sostenibilidad… está obligando a las grandes empresas a reinventarse, hasta el punto de tener varias líneas de negocio. ¿Las inversiones compensan el precio?
LT: Es una necesidad para poder tener futuro la industria. Deben invertir en generar cada vez más economía circular. Iremos encontrando las fórmulas de la rentabilidad, que no está reñida con la economía circular.

«Los retailers tendrán que ser sostenibles para ser competitivos»

TL: ¿Cómo está siendo la transición hacia la sostenibilidad de las pequeñas empresas artesanas?
LT: Hay quienes están adaptándose a las nuevas formas y demandas de consumo, no solo en la sostenibilidad, sino también en la digitalización. Otras no tanto. Creo que además de ser una obligación ética y social, es una gran estrategia de diferenciación. Los pequeños jamás van a ganar a los gigantes en precio, pero sí en ser diferentes. Y para esto es fundamental explorar territorios nuevos como la sostenibilidad, una demanda innegociable para algunos consumidores.

TL: La subida de los costes salariales y la energía: ¿ha afectado al sector? 
LT: La realidad es que las cosas (en datos macro), van mejor de lo que esperábamos si nos comparamos con nuestro entorno. España  ha registrado en los últimos meses el mayor crecimiento de las ventas retail en la eurozona según nos informaban hace un mes los colegas de Eurostat. El retail europeo está cayendo a un ritmo del -1,9 % con relación a 2022, con Alemania y los Países Bajos cayendo ambos al -0,8 %, por ejemplo, mes a mes. Y en las disminuciones totales año, vemos a Bélgica desplomándose con un -8,4 % o a Hungría con un -7,3 %. El país que más crece de toda la Unión Europea en el retail es España con un +7,5%. Y como presidente de la asociación que representa al retail español, y tras mis conversaciones con los colegas europeos, debo considerarlo (aunque con muchas letras pequeñas), una gran noticia. 

TL: Una radiografía rápida del sector. 
LT: El consumo en España se mantiene (en unos sectores de la industria más que en otros). Creamos empleo mientras muchos de nuestros vecinos no lo hace. La subida de salarios a la clase media favorece este crecimiento del consumo. ​La subida de salarios siempre es una buena noticia para el retail español. Pensar lo contrario es no entender en qué se basa el retail, o pensar en modo micro. La salud del retail se da cuando la gente tiene dinero para gastar, la enfermedad llega cuando no lo tienen. Fin.

«Actores como Shein o Temu están destrozando la elasticidad de precios»

TL: ¿Cuál es el futuro inmediato del sector?
LT: El retail vive de que la clase media tenga dinero que gastar, estabilidad laboral. Todo sin amenazas de coronovirus, guerras transnacionales y reservas federales prefabricando pánicos globales. En este escenario, si no cambian las cosas globalmente, las ventas del retail español en el periodo navideño estimo que subirán entre un 3% y un 4.5% de media.

TL: ¿Cómo definiría la situación del sector de la moda y los complementos en España?
LT:  A principios de este siglo las familias españolas dedicaban cerca del 8% de su presupuesto a comprar ropa y calzado. Hoy, el gasto ha caído hasta aproximadamente el 5% y sin embargo compramos muchas más prendas que entonces. La moda es posiblemente el sector del retail que más ha basado sus estrategias en el precio y eso es un problema. Hoy vemos actores como Shein y Temu que están destrozando literalmente todas las elasticidades de precios, y la única salida posible que queda es ser diferente.

TL: 2024 tendría que ser el año del “despegue” de la economía española post-pandemia pero no parece que vaya a ser así… ¿Les han llegado fondos de la UE para la transición tecnológica en las industrias y pymes?
LT: Creo que 2024 va a ser mejor de lo que pensamos, pero sin llegar a ser el año del fin de la economía post pandemia. En lo relativo al consumo y si no pasa nada catastrófico a nivel macro, después de dos años marcados por el consumo de pánico y la economía del confinamiento (2020-2022), seguido de un año de transición (2023), el 2024 será testigo de la verdadera configuración del comienzo consumo en la era post-Covid.

«2024 será el verdadero comienzo del consumo post Covid»

TL: Principales predicciones para 2024
LT: 

• Fin de los Canales: Los escenarios digitales y físicos se mezclarán en los viajes de compra. La integración de experiencias omnicanal será clave.
• Ganadores Destacados: El comercio electrónico, especialmente aquel fusionado con tiendas físicas, y las tiendas de conveniencia y proximidad experimentarán un auge. La digitalización de las tiendas físicas se acelerará con tecnologías como la inteligencia artificial. 
• Sostenibilidad no negociable: La sostenibilidad será un requisito no negociable para la mayoría de los consumidores, y los retailers deberán comprometerse con prácticas más sostenibles.
• China como creador de tendencias: China pasará de ser la fábrica de Occidente a ser el creador de tendencias para Occidente con plataformas como Shein y Aliexpress liderando el camino. 
• Especialización de marketplaces: Los marketplaces se especializarán aún más, convirtiéndose en los nuevos líderes de categorías específicas.
• Crecimiento de D2C y M2C: Los modelos de negocio directo al consumidor (D2C) y fabricante al consumidor (M2C) experimentarán un crecimiento significativo, replanteando el papel del minorista.
• Renacimiento de lo físico: Se esperan aperturas masivas de tiendas de conveniencia, supermercados y tiendas especializadas, marcando un renacimiento total de las experiencias físicas.
• Enfoque en lo humano: En un mundo ultratecnológico, lo más disruptivo será lo humano. La atención se centrará en la calidad de las interacciones y el servicio al cliente.

TL: España es un país de talento. Entonces… ¿por qué no hay más grandes empresas en el sector retail? ¿Hay vida más allá de Zara o Mango?
LT: Tenemos innumerables y grandísimos ejemplos de grandes del retail como Roberto Verino o Hoff entre otros muchos. 

TL: Por último, para los pequeños artesanos como los de Ubrique… ¿el futuro es trabajar para marcas grandes y consolidadas?
LT: Depende. El futuro pasa por ser grandes profesionales, diferentes y con un propósito. Eso puede darse trabajando para los grandes o yendo directamente a los consumidores.