Mango cambia de rumbo

Mango vivió su época dorada durante un largo tiempo en el que facturaba por encima de los 2.000 millones de euros, acertaba con sus colecciones y llegaba al cliente de una manera clara. Sin embargo, su rentabilidad descendió notablemente entre los años 2015 y 2017. El presidente del grupo retailer, Isaac Andic, pretende volver a la senda positiva de entonces introduciendo mejoras en los comportamientos del gasto interno y la consiguiente reducción del déficit generado en los últimos años.

Para ello ha confiado en un cambio en la cúpula directiva del grupo, que recupera ahora la figura del Director General con un perfil más financiero si cabe. Lo hace con la figura de Toni Ruiz (antiguo Director Financiero de Mango), cuyo nombramiento se hizo efectivo el pasado viernes y que pretende recuperar la rentabilidad de la compañía perdida en los dos últimos ejercicios.

Época de expansión

Enric Casi fue Director General de Mango entre 1996 y 2015, casi dos décadas de clara expansión en las que hubo aciertos y errores. Entre 2011 y 2015 la compañía disparó sus ingresos un 65% (aunque su rentabilidad empeoró de manera notable), llegando en 2015 a su récord de facturación con 2.327 millones de euros. De hecho cerró el año con un beneficio neto de 11,8 millones de euros muy lejos de esos 113,4 millones de euros de apenas tres ejercicios anteriores.

Cuando algo no funciona en una compañía es imprescindible analizar a fondo dónde y por qué se está fallando. Mango hizo una expansión desproporcionada con un volumen de riesgo muy alto. Se lo jugó todo a una carta, con un gasto enorme en la inversión y muy difícil de digerir para cualquier grupo. Al final, la estrategia falló.  Mango no reaccionó con la agilidad debida que requiere el Retail moda tan competitivo en estos tiempos y eso trajo duras consecuencias. Y me explico:

Las ventas entre 2015 y 2017 retrocedieron un 6% hasta los 2.194 millones de euros, entrando por primera vez en su historia en 2016, en números rojos. Fue entonces cuando Mango registró pérdidas de 61 millones de euros frente al resultado positivo de 2015, que fue de 11,8 millones de euros. La facturación en 2016  también disminuyó un 2,9% respecto a 2015 y en 2017 la compañía recortó sus pérdidas muy sensiblemente registrando un beneficio negativo de 33 millones de euros.

De hecho, el año pasado acertó con una senda de recuperación y saneamiento financiero que conllevó un fuerte recorte de sus pasivos bancarios y una gran reducción de su deuda financiera neta. La gran apuesta ahora es recuperar credibilidad y continuar en la pole position de esta Fast fashion.

Presente y futuro

Ante todo esto, el nuevo Director General del grupo, Toni Ruiz, tiene un arduo trabajo para volver a colocar a Mango donde le corresponde estar. Todos echamos de menos al Mango de su época dorada, ya que es uno de los actores principales dentro del panorama del Retail moda en Europa. Ahora le corresponde, a corto y medio plazo, mejorar el plan financiero del grupo para mejorar los resultados, seguir en el desarrollo pleno de la transformación digital de la compañía y recuperar su posicionamiento de mercado.

La noticia del nombramiento de Toni Ruiz como nuevo Director General se produce en medio de grandes rumores de una posible venta de la compañía, una vez descartada su salida a bolsa. No creo que esto sea viable mientras la compañía no recupere dígitos de crecimiento más sólidos y sostenibles.

De momento, he notado en primera persona el entusiasmo y la emoción por las ventas, así como mucho conocimiento del producto. Lo comprobé hace pocos días en la flagship que la marca tiene en la madrileña calle Serrano, una macrotienda que me dejó perplejo y que merece la pena visitar por su concepción  arquitectónica y ambiental. La atención al cliente en caballero fue maravillosa donde nos enseñaron nueva colección y convencieron con un producto muy acorde al mercado de tendencias. La parte de tienda de Woman era todo un clamor de ventas, lo que anima a pensar que Mango puede recuperar con su equipo todo lo perdido en poco tiempo.

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