(Foto: Unsplash @apostolosv)
La multinacional brasileña Natura & Co -propietaria de icónicas marcas como su homónima, The Body Shop o Avon- lleva más de un año con una política de reajuste de su portfolio comercial.
En efecto, el panorama de la industria de la cosmética se ha visto convulsionado con las recientes desinversiones llevadas a cabo por Natura & Co. Decisiones estratégicas que han capturado la atención del mercado. Especialmente en lo referente a la venta de The Body Shop al fondo alemán Aurelius, abriendo la puerta a una nueva oportunidad de desarrollo para la marca de cosméticos.
En el informe anual correspondiente al año 2022, Natura & Co reveló que sus ventas netas consolidadas alcanzaron aproximadamente 7 mil millones de euros. Supuso una disminución del 9,5 % en comparación con el año anterior.
La compañía, que opera en más de 100 países, expresó su deseo de mejorar la rentabilidad y los resultados para el año 2023. Los datos del tercer trimestre de 2023 revelaron una caída del 10.5 % en los ingresos, atribuida en parte a la disminución continua de las ventas en The Body Shop.
Como respuesta a esta tendencia, Natura & Co inició el proceso de venta de The Body Shop. Se concretó con la adquisición por parte del fondo alemán Aurelius por unos 240 millones de euros. Incluía un pago adicional sujeto a condiciones por otros 100 millones. Estas cifra representan una notable disminución con respecto a los 1.000 millones de euros que Natura pagó al grupo L’Oréal por The Body Shop en 2017.
The Body Shop, con sede en Londres, cuenta con más de 900 tiendas propias en 20 países y una red de franquicias en otros 70 países. En nuestro país esta emblemática marca mantiene una posición destacada en el mercado español. Opera más de 60 puntos de venta, a pesar de la lógica caída en facturación que la marca experimentó durante la pandemia de Covid-19 en 2020.
La venta de The Body Shop no fue la única transacción destacada para Natura & Co en 2023. Después de la primera venta a L’Oréal, ambas compañías negociaron nuevamente. Se fraguó con L’Oréal adquiriendo la marca de belleza australiana Aēsop. Esta cadena, conocida por sus productos basados en ingredientes de origen vegetal y formulaciones veganas sostenibles, cuenta con alrededor de 400 puntos de venta en América, Europa, Oceanía y Asia.
A pesar de estas desinversiones, Natura & Co conserva algunas de sus marcas clave, incluyendo Natura y Avon. La adquisición de Avon en 2019 ayudó a la empresa a consolidarse como un «grupo global, multimarca y multicanal». Además, la marca Avon se ha negado a vender su negocio en la Federación Rusa, a pesar de su suspensión de inversiones en el mercado ruso en 2022.
La decisión de Avon de mantener su presencia en Rusia destaca la importancia estratégica que la empresa asigna a este mercado específico. Recordemos que Brasil no es uno de los países hostiles, al menos en términos económicos, con Rusia. No se ha sumado a las sanciones impuestas por gran parte de las naciones occidentales como consecuencia de la invasión de Ucrania.
En el marco de estos cambios, Avon ha reubicado su sede central en España de Alcalá de Henares a Madrid, instalándose en el parque empresarial Cristalia. Estas nuevas oficinas, con certificación de sostenibilidad, reflejan la apuesta de la compañía por un modelo laboral híbrido. Permite a los empleados teletrabajar hasta tres días por semana y configurar horarios flexibles.
Todo ello en un contexto donde Avon enfrenta desafíos en el mercado español. Su filial, Avon Cosmetics ,estuvo inmersa en un Expediente de Regulación de Empleo. Afectó a más de la mitad de su plantilla. Todo debido a una caída de ingresos netos en un 21,5 % en 2022 en comparación con el año anterior.
En resumen, las desinversiones en Natura & Co, particularmente la venta de The Body Shop, abren nuevas oportunidades de desarrollo para posicionar la popular monomarca. Mientras Natura & Co ajusta su cartera de marcas, el enfoque en fortalecer Avon y mejorar las operaciones de The Body Shop demuestra su compromiso con la adaptación a las cambiantes dinámicas del mercado de la belleza y la cosmética.
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