Compra online: ¿cómo compramos y por qué devolvemos lo que recibimos?

Muchos consumidores, antes de terminar su compra online, abandonan la página web. En la encuesta “2021 Global Consumer Survey Report de Astound Commerce”  realizada a más de un millar de consumidores en Norteamérica, Europa (incluida España) y Oriente Medio llegan a unas sorprendentes conclusiones sobre este hecho. Los altos gastos de envío, la falta de seguridad al proporcionar datos personales y detalles de pago son los principales motivos para que una media del 67% de consumidores abandonen su intención de compra online en una web o app antes de finalizarla. En el caso de EEUU la media de abandono supera el 70%.

La encuesta también concluye que consumidores y retailers han tenido problemas como retrasos o falta de existencias en los últimos 12 meses. Así, un 51% sufrieron demoras en sus pedidos online, y 1 de cada 3 creen que seguirán produciéndose durante la próxima temporada.

¿El “efecto Amazon” influye en el abandono de la compra online?

La expectativas de los consumidores por conseguir su producto online en el mismo día es enorme, en parte debido al llamado “efecto Amazon Prime”. La disponibilidad de contenido y ocio en streaming bajo demanda también influye; sobre todo para que los compradores tengan mayores expectativas a la hora de completar sus pedidos.

Daniel Carnerero, VP de Astound Commerce, lo sintetiza así: “La mayoría de empresas no tenía una estructura logística lo suficientemente robusta como para absorber un incremento de ventas online (y consecuentes entregas) como el de 2020. Esto, unido a las entregas ultrarrápidas de los marketplaces, generó una percepción negativa sobre el servicio de muchas marcas. En la época de la satisfacción inmediata, entregar tarde y, en ocasiones, mal, genera un perjuicio grande a percepción de marca”. De hecho, son los consumidores los que ambicionan tiempos de entrega de sus pedidos online más rápidos  y veloces.

¿Cuáles son los motivos de las devoluciones de la compra online?

Astound Commerce revela que no acertar con la talla con el 36% es el motivo principal para rechazar un producto ya recibido. Pero además, uno de cada cuatro compradores se queja de la «falta de realismo” a la hora de presentar la mercancía en una página web y/o de la diferencia entre lo pedido y la apariencia real al recibirlo.

“El canal online, especialmente en moda, calzado y accesorios, tiene mucho camino por recorrer. El ser capaz de dar un fiel reflejo del producto y sus tallas es esencial a la hora de reducir las devoluciones. Las marcas, en ocasiones, confunden al crear un entorno aspiracional sobre sus productos que luego arruinan cuando estos no sientan bien, o su material no es lo esperado”, añade Daniel Carnerero. La pandemia ha agravado una situación ya insostenible para las marcas y ha obligado a muchas a replantear su logística y crear fórmulas innovadoras que gestionen de modo más eficiente la avalancha de devoluciones.

Preferencia por el método de compra: PC, APP ó tienda física.

La preferencia de los clientes por la tienda física, el ordenador o la aplicación móvil para ver, buscar y comprar un producto  puede variar en función de la región geográfica. Mientras en EEUU se deciden por un modelo dual ó mix entre tienda y ordenador, en Europa y Oriente Medio solemos elegir las opciones online PC y App. Los europeos preferimos para finalizar la compra, la tienda física. Pero además no utilizamos ni una app ni la web móvil como medio preferente para realizar ninguna operación. Por el contrario, los consumidores orientales optan de manera abrumadora por el móvil; bien por la web o la app, para todo el proceso de compra.

Daniel Carnerero de Astound Commerce afirma: “Con el 5G, el tráfico móvil será casi del 90 por ciento para las búsquedas y de un 75 por ciento para finalizar la compra. Sin embargo, el PC va a ‘aguantar’ porque mucha gente lo usa desde la oficina para adquirir productos, reservar viajes etc. En el sur de Europa hay un componente social y de ocio asociado a ciertas compras que no se ve en otros mercados. Si bien es cierto que el cliente se ha vuelto mucho mas informado y valida en el móvil aquellos productos que desea antes de comprarlos en la tienda”.

El informe- encuesta revela también algo muy concluyente: los compradores empiezan su compra por un canal y completan su compra por otro diferente. Por generaciones y edades, la Generación Z (los nacidos entre 1997 y 2003) distribuyen sus compras por múltiples canales, aunque curiosamente este grupo se inclina más por el ordenador que por la web móvil, a diferencia de los millennials (nacidos entre 1981- 1996).

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