Victoria’s Secret no levanta cabeza y cerrará tiendas

Stuart Burgdoerfer, vicepresidente ejecutivo y director financiero de L Brands, afirma que estas tiendas de de Victoria’s Secret se cerrarán debido a diferentes razones. Algo que dependerá sobre todo “del desempeño general del negocio de la firma de lencería, que no cumple con nuestras expectativas, al tener disminuciones en ventas año tras año”. El cierre de las tiendas de Victoria’s Secret hará que la cadena reduzca el número de tiendas en una cifra cercana al 5 % del total. También representa un cierre anual de tiendas mucho más grande de lo que es normal para la cadena, que suele cerrar unas quince al año, aunque en 2017 fueron un total de 30 los comercios cerrados.

La marca de lencería más famosa del mundo no acaba de recuperarse del escándalo que generó un reportaje para Vogue EEUU en noviembre de 2018, en el que Ed Razek y Monica Mitro manifestaron su crítica a las modelos de “talla grande” y a las “transgénero”. Solo cuatro meses después, Victoria’s Secret tiene que enfrentarse a la dura realidad de planear el cierre de más de cincuenta tiendas en Estados Unidos.

L Brands, con marcas como Victoria’s Secret, Pink y Bath & Body Works, es una multinacional que opera en 2.943 tiendas propias con presencia en los Estados Unidos, Canadá, Reino Unido y China. Sus marcas también se venden en más de 650 ubicaciones franquiciadas en todo el mundo. Todo ello no fue suficiente para remontar las ventas en el último trimestre. Tanto las vacaciones de Navidad como el Black Friday mostraron unas ventas bastantes flojas y en datos comparables con tiendas abiertas, el descenso acumulado es del 7 % durante el trimestre.

“Dada la disminución en el rendimiento en Victoria’s Secret, hemos reducido sustancialmente la inversión de capital en ese negocio en comparación con la media en nuestra historia”, dijo L Brands en el comentario de sus cuentas anuales. Victoria’s Secret ha tenido dificultades mientras sus competidores, incluida la compañía de Rihanna (Savage X Fenty) destacaban en la escena de la lencería. El gigante minorista Target también está echando el resto en cuanto a innovación en la industria.

El glamuroso desfile anual

El evento principal, que se lleva a cabo al objeto de promover la moda de Victoria’s Secret y que crece en coste y escala cada año, es su desfile de moda anual. Se dan cita en él las modelos más famosas del mundo y artistas invitados, con un podio largo y brillante con miles de destellos y diversión en general, juventud y sensualidad. ¿Quién no querría estar más cerca de este mundo y acudir a sus tiendas? Tradicionalmente, es en la ola de éxito después del show (que se lleva a cabo en noviembre) cuando la marca logra aumentar significativamente sus ingresos.

La idea de celebrar el show de 2017 en Shanghai tuvo un destacado objetivo: la marca necesitaba aumentar las ventas en el mercado chino, que ahora está rescatando a más de una eminente casa de moda, dado que en Occidente el gasto en lencería esta cayendo por debajo de lo que sucede en China. En total, la compañía gastó en el desfile en China 26,4 millones dólares en la logística del evento, pago de honorarios a los que trabajaron en el desfile, seguridad y alquiler. Esta cantidad puede parecer excesivamente alta, pero el ex presidente y CEO de la marca Sharon Terney ha indicado que todos los costes del programa compensan todo tipo de problemas: “Esto no es todo lo que parece y se amortiza cinco veces”.

Resultados financieros anuales de L Brands

El beneficio por acción para el ejercicio terminado el 2 de febrero de 2019 fue de 2,31 dólares, comparado con 3,42 dólares para el año de la semana finalizada el 3 de febrero de 2018, una importante caída superior al 32 %. El resultado operativo de cincuenta y dos semanas para todo el año fue de 1.237 millones de dólares, en comparación con 1.728 millones de dólares obtenidos el año pasado. El beneficio neto de 2018 fue de 643 millones de dólares en comparación con 983 millones de dólares para el mismo periodo del año pasado.

De cara a 2019 la compañía espera reportar una ganancia entre 2,30 y 2,60 dólares por acción, por debajo de los pronósticos de 2,75 dólares. Las ventas en la misma tienda aumentaron solo el indicado 3 %, a pesar de una política de grandes descuentos. Un punto positivo destacado para L Brands ha sido su filial Bath & Body Works. Sus ventas en la misma tienda física aumentaron un 12 %, duplicando su tasa de crecimiento del año anterior. Pero el mayor problema para L Brands sigue siendo la trayectoria de su principal marca. “Victoria´s Secret está en un declive estructural”, indica algún avezado analista de Wall Street, que tiene un precio objetivo de 16 dólares en acciones de L Brands (en la actualidad están alrededor de los 25 dólares). “La acción va a ser volátil, pero la dirección de sus fundamentales es bastante negativa y clara”.

Apocalipsis minorista en los EEUU

Una década después de acuñarse el término, esta sombría tesis se sostiene: tan solo en dos días, el comercio estadounidense informó de una nueva hecatombe. En 48 horas se anunció el cierre de 465 tiendas, repartidas entre las compañías Gap, Foot Locker, Victoria’s Secret y JC Penney (sin contar la mayoría de los 378 concesionarios que Tesla cerrará en el país). El término “apocalipsis del retail” fue acuñado en 2010 cuando empezó el auge de los cierres masivos de tiendas departamentales y de otros grandes minoristas estadounidenses. En 2018, la tendencia continuó con los cierres en Sears, Toys “R” Us y Payless. Y 2019 tampoco será la excepción, por lo que el fenómeno cumplirá ya una década. Son datos muy negativos que contrastan con las mejores cifras de empleo en Estados Unidos de los últimos 44 años. Un éxito muy desigual según el sector que se analice.