Foto: Gucci
La sostenibilidad lleva tiempo presente en las grandes empresas. No sólo la RSC, Responsabilidad Social Corporativa, sino la aplicación de mensajes reales explicados perfectamente al público. Si dices que plantas árboles, cuántos y dónde. Si dices que tus telas son recicladas, el comprador quiere saber de dónde las sacas y cómo las haces.
La profesora de Durhan University Business School, Carol Adams, explica que la empresa del futuro tendrá una visión distinta de los negocios. Será gracias a una mejor comprensión de sus relaciones y de los recursos y servicios que le proporciona el entorno natural.
La globalización de los negocios ocurrida en las últimas décadas ha hecho a determinadas compañías más poderosas que algunos gobiernos. Y ha facilitado que algunas se aprovechen de la mano de obra barata o el expolio de recursos naturales y que causen graves daños al medio ambiente, la salud y la biodiversidad mediante la contaminación.
La creciente complejidad en la que el mundo de la empresa debe evolucionar exige, según Adams, un pensamiento integrado que tendrá diversas consecuencias para el nuevo orden de los negocios. Nuevas estructuras y culturas organizativas, nuevos rasgos de liderazgo, compañías interconectadas, nuevos enfoques del valor y protagonismo de la transparencia y la responsabilidad.
Preguntamos al experto Jon Oyarbide Mendieta, quien ayuda a grandes empresas a facilitar la toma de decisiones, el principal problema de las empresas en España. Fundador de ROMPe, lleva trabajando más de 25 años con multinacionales y ejerciendo su profesión de manera multidisciplinar, logra que las empresas perduren.
Sí y no. Sí, porque probablemente lo es el momento en que nos encontramos, definido por la coincidencia de circunstancias que vivimos y recursos con los que contamos para hacerlo. No, porque tendemos a percibir como novedad aquello que hemos perdido de vista durante un tiempo y volvemos a encontrar cuando atendemos a su esencia.
Precisamente, las empresas, en particular la industria del lujo, están en condiciones de desempeñar un rol decisivo, en cómo gestionar con éxito la sostenibilidad. En cómo proponer un camino viable para ordenar los pasos en el camino hacia un desarrollo sostenible.
O eso dicen las encuestas y conclusiones de estudios sobre sostenibilidad que han conseguido mayor predicamento desde 2019, acrecentado a raíz de la pandemia. Quizás por esto la percepción que tenemos es comprensible totalmente. En consecuencia, el pensamiento que nos formamos y las decisiones que tomamos.
Consultoras de estrategia de gestión, de marketing, de marca, de prestigio contrastado, concluyen, comunican y asesoran, durante los últimos tres años, que los consumidores aparentemente priorizan el propósito que se percibe a través de los valores que representa una marca. Priorizar concreta la voluntad declarada de esos mismos consumidores de preferir esos productos, aumentar su frecuencia de consumo, incluso a precios más elevados.
Por ejemplo, en 2020 Zeno Media publicó que el 94% de consumidores mundiales afirmaron la importancia del propósito en las marcas de las empresas con las que se relacionan. Lo anterior se concretaba en una probabilidad de compra cuatro veces superior.
El mensaje es claro. Prevalencia de valores sociales y medioambientales sobre los beneficios económicos, llegando incluso hasta la incompatibilidad. Es decir, la sostenibilidad se vincula en las empresas exclusivamente con la ecología, la igualdad, la diversidad y la inclusión. No con el beneficio económico que se obtiene mediante el ejercicio de una práctica empresarial. Irrelevante si ética y responsable. Es fácil comprender el desequilibrio, el desorden, que existe en la actualidad sobre sostenibilidad.
Por ejemplo, de crecimiento de la fast fashion en España publicados este mes, vemos que son cercanos al 300% entre enero 2021 y junio 2022, según N26. Esta línea de actividad es el principal motor de la recuperación que está experimentando el sector.
Actualmente, aproximadamente el 70% de las emisiones de gases con efecto invernadero están conectadas con actividades como la producción de nuevas prendas de ropa. Al ritmo actual, la industria de la moda está en la senda de representar el 26% de las emisiones mundiales de carbono en 2050.
Quizás por esto, la industria de la moda es una en las que el green washing está más detectado. Por opacidad, parcialidad, incompletitud o falta de rigor en la información que puede desorientar a los consumidores en su toma de decisiones. La Comisión Europea afirma que el 24% de los portales de moda no cumplen con los criterios medioambientales que dicen defender.
La Competition and Markets Authority (CMA) del Reino Unido, investiga y promueve expedientes sancionadores ante prácticas de recomendación de compra basadas en criterios cuestionables.
La Autoridad Noruega del Consumidor (NCA) prohíbe el uso del Índice de Sostenibilidad de Materiales de Higg, auspiciado por la Coalición de Ropa Sostenible (SAC) para informar del impacto medioambiental en el etiquetado de las prendas. Parada su implementación.
No obstante, si observamos el nivel de descargas de la App de Shein en USA, vemos que supera a Amazon. Los mayores compradores de fast fashion son la generación Z. El colectivo con la reputación de ser la generación más eco-friendly.
La evidencia del comportamiento muestra que ser una de las propuestas más contaminantes y dañinas contra el medio ambiente, no representa una variable determinante en la decisión de compra. Paradojas como esta son prueba del woke washing, en general, y green washing, en particular.
Sin duda, el green washing es una práctica arriesgada. Una práctica que lleva asociada una probabilidad de pérdida, para la empresa que lo ejercita. Con impacto a corto plazo. De pérdida de confianza. Clave para crear y desarrollar relaciones duraderas entre diferentes grupos de interés participantes en el sistema en que está inmersa y busca posicionarse.
Peligro para el marketing, peligro para la empresa. Porque, más pronto que tarde, se concreta en pérdida económica. Potencialmente, menos ingresos. Seguramente, más gastos. Eventualmente, ambos. Por tanto, sí, se produce una doble pérdida. De confianza y, consecuentemente de resultados.
Confianza que se pone a prueba en un abanico muy diverso de escenarios y se pierde en el momento en que sintetiza una emoción. Frustración. ¿Por la lejanía y desafección que se percibe de las necesidades reales y cotidianos? Las mismas que los principios y valores recogidos en los propósitos e integrados en las marcas, dicen satisfacer. ¿Por el incumplimiento de expectativas, de promesas? Las personas deberían poder acceder a productos y servicios, sostenibles, con seguridad. Comenzando por no ser engañadas. Más allá de la publicidad, de los informes sobre ESG y declaraciones de directivos. Más allá de la comunicación.
Precisamente, el escenario presente de crisis económica presenta una oportunidad valiosa para reflexionar, adaptar y ejecutar pasos en la senda de la sostenibilidad, por parte de las empresas. Como acción eficaz para evitar esas pérdidas.
Poniendo foco en el marketing, en la gestión integral de la comercialización de un producto o servicio. No únicamente de un elemento, relevante por supuesto, como es la comunicación. Precisamente, reconociendo la relevancia del propósito para crear y desarrollar relaciones duraderas.
Un ejemplo de vivir el propósito lo hemos conocido estos días, personificado en Yvon Chouinard, fundador de Patagonia. “Estamos en el negocio para salvar nuestro planeta natal”. ¿Hay una forma más genuina, más auténtica de comunicarlo? ¿Más eficaz?
La decisión se toma por coherencia con el mismo. Cambiar la forma de hacer negocios, no dejar de hacerlos. Justo, para llevar a cabo el propósito. Atención al coste. Parte importante en la construcción de autenticidad de un propósito. Esencial, me atrevo a afirmar.
En el caso de Patagonia, ha sido la renuncia a la propiedad de una empresa valorada en tres mil millones de dólares y los beneficios futuros de la misma (donados a una fundación para cuidar el medio ambiente) no parece un esfuerzo menor. Además de los costes directos fiscales que la cesión de titularidad conlleva. Sin coste, sin esfuerzo, el propósito refleja poco más que buenas intenciones.
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